У Голема стремительно уходящего медианастоящего – глянцевые стопы. Печать и контент журналов дороги, а рекламных денег все меньше. Неумолимый Джефф Джарвис недавно нашел на этот счет пару поводов для оптимизма, в OpenSpace.ru не находят, кажется, ни одного, а в Петербурге попробовали организовать целую дискуссию на эту тему.
На фото: 11-й номер журнала “Проектор”, выложенный на Issuu.com
Если прибегать к каким-то общероссийским цифрам, то в АЦВИ подсчитали, что женские, мужские, деловые и общественно-политические журналы – в топе среди отечественных бумажных СМИ по рекламным доходам первого полугодия этого года. В относительных к докризисному 2008-му показателях все они вместе, конечно, сильно потеряли, но абсолютные цифры бодрят.
Если говорить о Питере, то здесь не то, что с рекламой, вообще с прессой не очень. Особенно с журналами. В Питере год назад закрылась местная «Афиша», не говоря уже о некоторых других изданиях, и с тех пор не появилось ничего более-менее примечательного. С другой стороны, здесь все еще издаются несколько «священных чудовищ», которые едва ли в ближайшем будущем выйдут на iPad, но и из сердец своих верных специальных читателей не исчезнут быстро. Тем более, что издания все активнее налаживают диалог со своей аудиторией через Сеть.
Вашему вниманию – много буков отчет о беседе между редакторами, авторами и любителями печатных журналов, которая началась с вопроса о том, спасет ли интернет «бумагу», а в итоге пришла к обсуждению роли порно в современных медиа, влияния Twitter’a на продажи книг и выражению какого-то необъяснимого недовольства Максимом Галкиным.
Пленка или «цифра»
Митя Харшак, учредитель, главный редактор, главный художник и один из главных авторов журнала «Проектор»:
– Наш журнал выходит не очень часто – 4 раза в год. Просто потому что весь редакционный состав сейчас прямо перед вами. Вообще журнал посвящен дизайну во всех его проявлениях. Я сам по профессии дизайнер и все время тянулся к какой-то трибуне, которую в итоге сам сколотил из трех листков, и теперь с ее помощью бросаю во внешний мир какие-то мысли.
Для издателей такой периодики существует две основные стратегии: делать журнал, чтобы зарабатывать деньги или зарабатывать деньги, чтобы делать журнал. Я совершенно отчетливо понимаю, что моя стратегия – вторая.
– За 3 года издательской деятельности я понял, что никому ничего не должен, и последний «Проектор» вышел без собственного логотипа на обложке. Я поместил на нее плакат замечательного дизайнера Володи Чайки. Это такое одноразовое хулиганство.
Поскольку журнал является площадкой для весьма субъективного освещения дизайнерских вопросов, я был заинтересован в расширении аудитории. И хотя сайт журнала существует с самого рождения издания, человеческих ресурсов, чтобы делать полноценный онлайн-проект, не хватало.
Весной этого года я наткнулся на сервис Issuu.com, который позволяет с помощью специальной программы закачивать материалы сверстанного номера так, что на выходе получается «онлайн-листалка». Кроме того, он предоставляет достаточно подробную статистику посещаемости и возможность размещать ссылки на понравившиеся страницы в блогах, аккаунтах в соцсетях и т.д.
Мысль о том, что количество просмотров выложенного таким образом июньского номера за первый же день превысило печатный тираж, я даже не сразу смог осознать. Мы печатаем 3 тысячи экземпляров, которые в течение 8-9 месяцев расходятся по подписке, выставляются на профессиональных мероприятиях, продаются в дизайнерских магазинах Москвы и Питера. За первый же месяц существования журнала онлайн количество уникальных посетителей, просмотревших номер, перевалило за 15 тысяч.
Василий Степанов, заместитель главного редактора журнала «Сеанс»:
– «Сеанс» – это такая долгая штука, журналу в этом году исполняется 20 лет. Сайту издания при этом лет 6. Раньше он существовал в довольно вялом режиме, там был архив старых номеров, там же велся блог, при этом не очень эффективно. Пока мы делали последний, посвященный двадцатилетию номер, мы подумали, что надо как-то выходить в интернет, и что сайт должен жить какой-то более активной жизнью, чем журнал, который издается 2 раза в год. И он не может выходить чаще, это такая толстая вещь, он долго делается, переделывается, редакция маленькая, работы очень много. При этом всегда есть материалы, которые можно и нужно публиковать в прямом эфире в Сети. И интернет мы рассматриваем прежде всего как способ коммуникации с нашим читателем, потому что система распространения наша очень плоха, в печатном виде выходит всего 1000 экземпляров сейчас, а, как было уже сказано, в Сети читателей на порядок больше. Кроме того, нельзя, например, купить наш журнал во Владивостоке или Красноярске, даже в Москве его довольно трудно приобрести. Так что Сеть – это путь к читателям в обход всех экономических и социальных препонов.
Мы сразу выбрали для сайта такую блоговую схему, поскольку само количество посетителей – это, конечно, повод для радости, но также важны комментарии, какие-то ссылки на публикации в них, чтобы понимать, куда это все движется.
Само по себе количество читателей обычно нас мало волнует.
Константин Шавловский, заместитель главного редактора журнала «Сеанс»:
– Изначально журнал «Сеанс» был вещью недоступной. Он и распространялся среди избранных, тех, кто очень хотел его достать, и публиковались там избранные. Сайт в этом смысле демократичная площадка. Еще до того, как мы запустили его в более активном виде, среди тех, кто оставлял там комментарии, мы не раз находили авторов. Например, режиссер Дмитрий Мамулия, который сейчас дебютировал со своим полнометражным фильмом «Другое небо», однажды оставил комментарий на сайте в ходе дискуссии, как раз посвященной этому блогу, реплики из нее потом вошли в печатную версию журнала. И так получилось, что мы с Димой подружились, и он стал автором журнала.
Вопрос из зала:
– Зачем вам вообще бумажная версия, может, просто все выкладывать на сайте?
Константин Шавловский:
– Зачем нам бумага? Это как в кино – выбор между пленкой и цифрой.
Журнал – это пленочная история, у которой есть начало, конец, середина. Это законченный продукт. А сайт – это вечная история, у нее нет начала и нет конца. Это, конечно, только один из вариантов ответа.
Василий Степанов:
– Журнал можно поставить на полку, там есть то, что невозможно отобразить на сайте. С другой стороны в журнале нельзя размещать видеоролики или ставить перекрестные ссылки…
Реплика из зала:
– В iPad можно!
Василий Степанов:
– До iPad’a мы пока не доехали. Пока обладателей iPad’a немножко меньше даже, чем читателей журнала «Сеанс».
Бумажный журнал можно подержать в руках, никакой iPad не дает пока таких ощущений.
Фанаты и/или авторы
Фото: Александр Горбунов
Ксения Букша, заместитель главного редактора журнала «Рекламные идеи», редактор интернет-журнала MyMoleskine.ru, автор многих журналов, например, L’Officiel:
– В наше время часто продается не сам товар, а некая идея, которую он олицетворяет. И компании могут создавать собственные СМИ вокруг этой идеи для фанатов своей продукции. Такой, например, как блокноты Moleskine. Компания, занимающаяся их реализацией в России, создала интернет-проект Mymoleskine.ru, в котором я тоже работаю. Поскольку у нас в стране «молескины» покупают в основном художники, люди, которые рисуют, то мы стали делать что-то среднее между СМИ и блогом о визуальном искусстве. О художниках, графиках, иллюстраторах. А так как в интернете и без нас уже существовало очень активное сообщество поклонников марки, ЖЖ-комьюнити и т.д., мы стали понемногу перетягивать его на себя.
Вокруг любых товаров, идеологически нагруженных, в том числе газет, журналов и всего прочего, уже есть какие-то люди, которые фанатеют от них, которые уже сами в какое-то сообщество сбились. Для них можно и нужно создавать площадку для дискуссий, где им будет интересно общаться, узнавать что-то новое, самим потом предлагать участвовать в качестве авторов и т.д.
– Многих авторов и даже героев, которые делают что-то интересное, например, пишут о путешествиях, мы находили в том же ЖЖ – писали комментарий с предложением поучаствовать в нашем проекте. Мне кажется, что в будущем многие бренды обзаведутся таким средствами информации и одновременно рекламы, которые будут делаться самими активными пользователями этих товаров.
Марина Скульская, главный редактор cайта Sobaka.ru (ИД «Собака»)
– До сих пор сайт журнала «Собака.ru» был не в очень живом состоянии. Но сегодня я собственно опоздала потому, что мы обсуждали и его новый дизайн, и новый контент. И если есть какие-то предложения на этот счет, то я готова их услышать…
Ксения Букша:
– Мне было бы интересно почитать интернет-версию журнала, где бы блоги были по авторам. Потому что журнал могут читать как журнал, а в интернет ходят на людей.
Марина Скульская:
– Согласна. Пока у нас планируется несколько блогов. Один из них – мой, о моде в контексте культуры. То есть непросто о том, что в этом сезоне моден начес – имейте в виду. Или модно носить цвет крови, потому что сейчас это самое актуальное. Поскольку я историк моды, то стараюсь делать материалы, за которыми что-то стоит, раскапывать какие-то первопричины, какие-то социологические вещи.
Например, в ближайшем сезоне тема Востока будет представлена образами сотрудников Аль-Каиды, на которые многие дизайнеры смотрят с иронией. И в очень многих мужских коллекциях можно увидеть неких карикатурно выведенных террористов. И мне интересно на эту тему порассуждать. Насколько я знаю, у нас в таком ключе никто не работает.
Хорошо бы, чтобы все те люди, которые представлены на страницах журнала, как-то выходили в эфир, встречались там с читателями, это было бы восхитительно и здорово, это был бы настоящий прорыв, и мы в этом направлении сейчас ведем большую работу.
Но как можно понять по блогам, например, журнала Vogue и других, не хочется, чтобы за этих людей писал кто-то другой, хочется, чтобы человек искренне хотел общаться с аудиторией самостоятельно.
Вопрос из зала:
– А что нужно сделать, чтобы сайт стал популярным?
Марина Скульская:
– Наверное, этот вопрос не ко мне, а к коллегам, создавшим ресурсы-миллионники. У нас пока все впереди. В основе нашего нового сайта заложено несколько идей. Первая – это новый дизайн, благодаря которому у вас сразу при входе на сайт есть возможность увидеть штук 20 интересных вещей – новые материалы из основных рубрик «Театр», «Кино», «Музыка» и т.д., плюс какие-то блоги, новости и прочее. Это очень простой ход, но он очень действенный. Затем мы собираемся подключить регионы, в которых журнал выходит. Чтобы было так, как работает сайт журнала «TimeOut» – вы можете переключаться с Петербурга на Москву и так далее. Я и сейчас стараюсь ставить на петербургском сайте московские новости, потому что поехать, скажем, на мастер-класс в Московский дом фотографии – почему бы и нет. Мы хотим предоставлять возможность окунуться в жизнь здесь и сейчас – чтобы вы могли быстро найти на Sobaka.ru что-то из любой области культуры или светской хроники. Следующий момент – сама эта жизнь. Уже сейчас мы стараемся, чтобы каждый день на сайте было хотя бы десяток новостей, новые материалы, обновления в блогах и т.д. И третий момент, о котором я уже говорила – это авторы. Мы стараемся привлечь на сайт людей, мысли которых могли бы быть интересны. Авторские материалы, авторский взгляд – то, что есть в «Собаке». Плюс чтобы можно было с этими авторами пообщаться, задавать им вопросы, писать комментарии, высказывать свое мнение и так далее.
Алексей Баженов, директор портала Be-in.ru:
– Мне немного непонятно, почему «Собака» начала заниматься своим сайтом только сейчас. В интернете самая главная вещь – это контент. Точнее две вещи – контент и сервис.
Можно придумать отличный сервис или скопировать его с Facebook – и получить мощнейший продукт.
– И вторая вещь, которая важна в интернете в его сегодняшнем состоянии – это содержание. Я не соглашусь с мнением, что user generated content, материалы, создаваемые самими пользователями, могут быть интересны. Они, конечно, вовлекают человека в процесс, все эти кнопки «like» как опять же в Facebook, весь интернет скоро станет одним большим Facebook’ом, вся эта интерактивность, безусловно, важна, но дело не в интерактивности.
Когда в Сети огромное количество некачественного контента нужно просто делать качественный – и все будет прекрасно. Как раз у «Собаки» должно быть все хорошо с этим.
Марина Скульская:
– Для интернета одного контента недостаточно. Для журнала – да. Журнал будут просто смотреть, листать, вдыхать его запах и радоваться немного по-снобистски, что они причастны к некому сообществу…
Алексей Баженов:
– Это уже вопрос интернет-технологий.
Делайте отличный контент, все остальное за вас сделают поисковые машины.
– Конечно, должны быть и дизайн, и удобная навигация. Мы, например, сделав в январе редизайн на Be-in, сделав все очень красиво и оригинально, разгребаем проблемы с неправильным юзабилити уже очень долго. Или возьмем, скажем, известный ресурс Mail.ru, где ничего невозможно найти. Конечно, пока они держат людей тем, что многие завели там в свое время почтовые ящики, но рано или поздно они получат отток пользователей.
Тем не менее, контент все равно на первом месте. Тот же Lookatme.ru, начинавший с использования user generated content, сейчас его прячет, выводя на главную страницу материалы, написанные профессиональными авторами, которых не может быть много.
Другое дело, что хороший контент дорог. Для интернета он стоит ровно столько же сколько и для печатного журнала. И здесь собственно сидят люди, страдающие от дороговизны контента.
– А журналы, особенно глянцевые, посвященные моде, области, в которой работает Be-in.ru, непременно останутся. Потому что их хочется трогать. Этим они создают свою повышенную стоимость. Многие люксовые бренды до сих пор очень настороженно воспринимают рекламу в интернете, потому что нужно, чтобы бумага пахла, чтобы ты ее мог осязать, это намного сильнее воздействует на все органы чувств. Появление сенсорных панелей, возможно, что-то поменяет.
Люди или трафик
Фото: Александр Горбунов
Алексей Баженов:
– Все московские журналы сейчас активно развивают интернет. Но российский интернет – очень странный, он использует порнотрафик, который в том числе журналы перегоняют через сервисы типа «Маркетгида» и потом отправляют на какие-нибудь проекты вроде Woman.ru. Такие ресурсы легко узнать по рекламе «Маркетгида», висящей сбоку. А каков трафик таков и контент. Таким сайтам неважны люди, они не работают с людьми. Это вообще характерно для российского интернета. А те сайты, которые работают, я имею в виду не сервисы, а контентные ресурсы, СМИ, кроме газет – они сейчас активно набирают обороты. И становятся чем-то, что на западе уже есть.
Если же говорить об интернет-глянце, он еще только формируется. И его главное отличие от бумажного глянца в том, что он честнее. Поскольку все печатные журналы обычно завышают тираж. Надеюсь, что представленные здесь издания так не делают, поскольку по сути являются некоммерческими…
Вопрос из зала:
– Вопрос редакторам журналов. Скажите, пожалуйста, а вот придя на сайт вашего издания, человек потом захочет купить бумажную версию?
Константин Шавловский:
– Поскольку мы некоммерческое издание, у нас нет такой задачи – продавать журнал. Если человек не может себе позволить наш журнал, и он нам напишет и объяснит, зачем он ему нужен, мы, может, его ему даже за свой счет по почте пришлем.
Это, конечно, юмор, но на самом деле мы не зависим от продаж. И ни один глянцевый журнал не зависит от продаж, он зависит от рекламодателей. Поэтому довольно странно говорить, что интернет – это площадка для продажи бумажного журнала.
Вопрос из зала:
– Но может человек из интернета прийти к вам за «бумагой», есть эта связь?
Алексей Баженов:
– А зачем ему приходить?
Константин Шавловский:
– Я могу сказать про себя. У меня есть книжный магазин «Порядок слов». С помощью интернета я зазываю людей туда на всякие мероприятия. Придя на мероприятие, они видят там журнал «Сеанс» и многие из них его покупают. Многие узнают о нем впервые. А кто не хочет его покупать – тот остается в интернете и читает наш архив.
Вопрос из зала:
– Но вам хотелось бы, чтобы журнал покупали?
Константин Шавловский:
– Конечно, хотелось бы. И если бы у нас была аудитория, которая бы покупала тираж размером в 100 тысяч экземпляров, это было бы вообще прекрасно. Но это из области фантастики.
Ксения Букша:
– Но ведь интернет-аудитория и аудитория бумажного журнала пересекаются. Так часто бывает, что есть аудитория, у нее есть какой-то клуб, какое-то издание и еще что-то, что можно этому клубу продать. Даже много чего.
Константин Шавловский:
– Грубо говоря, это так. Но есть сайт, а есть какая-то живая площадка. И люди на самом деле очень хотят выйти из интернета, хотят живого общения. Это мое мнение: чем больше социальные сети нас опутывают, тем больше люди хотят покинуть их пределы. Я не социолог и не маркетолог, это мои домыслы…
Ксения Букша:
– Компания Diesel недавно на эту тему придумала рекламную кампанию, которая получила Гран-При в Каннах. Они сделали Facepark – то есть Facebook в оффлайне, где народ тусовался со всеми привычными «лайками», наклейками, рожицами. Очень много народу пришло. Дурацкая идея, которая людям очень понравилась.
Источник: Snob.ru
Кони или машины
Юрий Лифшиц, научный сотрудник Yahoo!Reseach:
– Так, а кто из вас всё-таки работает на бумажные издания, поднимите руки? А кто на интернет? Ок. Я хочу озвучить один очень жесткий тезис: это две разные команды.
Если вы посмотрите на интернет, то увидите, что лидеры там – всегда новые компании. Все старые компании проиграли. Политика – это Politico.com, и дальше уже идут CNN, New York Times, они уже отстали. То же самое – мода. Там будут какие-то супер-блоги, заведомо намного более популярные, чем любая колонка любого редактора.
95% старых игроков интернет-войну не выиграют.
– И это будут новые команды.
Допустим, у нас есть командиры лучших конюшен страны, и есть некие ребята, которые в гараже собирают автомобили. Какое количество людей, которые имели конюшни в начале XX века, перестроились и сделали автомобильный завод? Немногие.
Реплика из зала:
– Но, например, компания Hundai изначально была создана, чтобы строить суда…
Юрий Лифшиц:
– Согласен. Компания Nokia тоже когда-то производила только автомобильные шины. Я не говорю про 100%. Но 95% эту гонку не выиграют. Так что здесь две темы для дискуссии: как превратить конюшню в автомобильный завод или как построить завод, забыв про конюшню.
У меня нет идей насчет первого. Я могу только рассказать, как строят автомобильные заводы в Америке. То есть как делают интернет-СМИ, которые создают какие-то новые продукты и не пытаются переделать старые.
В этой области есть несколько трендов, некоторые из которых здесь уже прозвучали. Первый тренд – это краудсорсинг. Напомним, что есть три уровня контента: от читателей, от экспертов или звезд и от редакторов, которые ищут, собирают и полируют данные. Краудсорсинг – это контент от читателей. Но есть еще звезды. Этот тренд в Сети проявляется сильнее, чем в оффлайне. Бил Гейтс ведет колонку на Huffington Post, Эрик Шмидт ведет колонку на Huffington Post.
Барак Обама писал для Huffington Post – и не для New York Times.
– Второй тренд – data journalism, журнализм про данные. Красивые тексты не нужны. Алексей делает дата-журнализм – публикует фотографии платьев, которые продаются в Петербурге.
Алексей Баженов:
– Мы много чего делаем.
Юрий Лифшиц:
– Вы много чего делаете, но это была фишка первой версии, правильно? Не нужно красивых историй, нужны данные. Потому что всем интересно, что в каком магазине продается, сколько стоит, куда пойти. Это новый, важный, растущий сектор журналистики.
Простой пример: скажем, ваш ребенок в 9 или 10 классе, он не знает, какую ему выбрать профессию. Куда пойти ребенку, чтобы определиться с этим? Как попробовать разные профессии? Биологический лагерь, ветеринария, не знаю, парусный спорт… Родителям просто нужен список всех мест, куда можно пойти.
Что может сделать классическое СМИ? В лучшем случае – тема номера. 10 красивых текстов, 5 красивых фотографий, замечательные интервью. Номер ушел – все, тема не раскрыта. Журнализм данных – это новые СМИ, это автомобильный завод, принципиально другая вещь. Это не формат классических журналов, они никогда не будут в это играть.
Следующий тренд – это комментарии. С ним сложнее. Я работаю в Yahoo, и Yahoo периодически то открывал, то закрывал комментарии. Очень сложная штука. Это как в детском саду. У вас есть дети, а у детей есть фломастеры. И как только вы откроете стены, дети обязательно начнут на них рисовать разные слова. Нужно их как-то воспитывать.
Если вы открываете комментарии – вы открываете некие ворота, и дальше должно что-то произойти. Нужно создавать культуру, вводить какие-то правила. Это называется community management, это новая дисциплина.
– Скажем, Dirty.ru – гениальный сайт, они как-то разобрались, как-то воспитали своих читателей. Они сказали – вот такие посты прикольные, а те нет, эти посты хорошие, а эти – не очень. У них эта культура зафиксировалась.
Ксения Букша:
– Но эту культуру проще зафиксировать, когда издание само понимает – про что оно.
Алесей Баженов:
– И на многих таких ресурсах субкультура во многом возникает случайно. И она замыкается в себе. Dirty.ru не выходит за пределы своей субкультуры – он каким был 3 года назад, таким и остался. И эта беда, когда ты остаешься на уровне комьюнити, обслуживая людей этой группы, не пытаясь задавать более высокую планку.
Что касается журналистики, основанной только на информации, у меня есть сомнение. Это слишком похоже на каталог.
Юрий Лифшиц:
– Конечно, это и есть каталог.
Алесей Баженов:
– Но такой каталог ты можешь получить, просто забив запрос в тот же Yahoo. Тебе для этого не нужно оставаться на одном сайте.
Юрий Лифшиц:
– Это вопрос доверия. Если «Афиша» сказала, этот ресторан – правильный, вы понимаете, что так оно и есть. Или, например, на западе есть очень сильный блог про музыку Pichfork.com. Если они ставят новому альбому 9 из 10, он продается как горячие пирожки, если пишут 2 из 10 – группу можно закрывать. И это еще одна из характеристик – не многих, но некоторых: нужно быть диктатором моды в своей сфере.
И еще один интересный тренд – это метрики. Эта еще одна обидная вещь для журналистов – что их будут взвешивать. Сколько людей пришло с Google? В Яндекс попала ваша статья, как одна из главных по этому ключевому слову, или не попала? Есть ли комментарии? Сколько минут люди читали вашу статью? Читали ли они ее 30 секунд, а потом кликнули на первую попавшуюся ссылку, или 40? И журналистам это страшно обидно. Они чувствуют себя людьми искусства, людьми, имеющими внутренний компас – о чем писать, о чем не писать. И вдруг делать это под какие-то запросы – очень обидно. Но это тренд.
Ксения Букша:
– Меня в свое время поразила история, когда Стивен Фрай написал в своем микроблоге про книжку Дэвида Иглмана, которая занимала что-то там за тысячное место на Amazon.com, после чего она поднялась на второе, а потом сразу же на первое, где держалась 6 недель.
Юрий Лифшиц:
– За счет того, что Фрай про нее «затвиттил»? Так правильно, у него миллион с чем-то фолловеров.
Реплика из зала:
– Это когда он написал, что съест 40 шляп, если книжка не понравится?
Ксения Букша:
– Да-да, про это. Продажи книги выросли на 6000%!
Юрий Лифшиц:
– Это сила интернет-СМИ.
Ксения Букша:
– Это рычаг.
Юрий Лифшиц:
– Если у вас есть сила рычага – вы успешны, если нет силы рычага – вы не успешны.
Вопрос из зала:
– Как получить эту силу?
Юрий Лифшиц:
– Например, проявлять внимание к метрикам. Мерять себя и учиться. Написал про это – 10 тысяч кликов, про то – 50 тысяч, ага, буду писать про второе. Эксперименты!
Алексей Баженов:
– Таким образом ты будешь писать только про Максима Галкина какого-нибудь.
Аплодисменты в зале.
– Телевидение, которое мы имеем на Первом канале, не потому такое, что они там все считают нас за дураков…
Юрий Лифшиц:
– Да, просто они идут на метрики.
Галкин или «Сноб»
Фото: Александр Горбунов
Ксения Букша:
– Думаю, если журнал «Эксперт» напишет о Галкине или Киркорове, это не будет так успешно, потому что аудитория не та.
Марина Скульская
– Для тех, для кого Галкин уже не успешен, он и так не успешен. Для аудитории, например, присутствующей здесь. В рубрике «Сплетни» мы, например, не комплексуем по этому поводу. Позвольте, я вступлю в ваш как будто бы спор, который на самом деле никакой не спор. Все зависит от того, какую цель вы ставите.
Есть сайт Woman.ru, который принадлежит издательскому дому «Собака», вы будете удивлены. Перед ним была поставлена задача – стать сайтом-миллионником. И эта задача была блестяще, я считаю, выполнена. Вот Анджелина Джоли в этом платье, а вот кто-то еще – давайте сравним их размеры. Есть колоссальное количество людей, которым это интересно. Или есть, например, «Порядок слов», есть люди, которые покупают журнал GQ, к примеру, им интересны колонки авторов, которые имеют свое мнение, и это мнение – оригинальное, эти авторы используют всякие странные слова. Кому это нужно? Никогда там не будет миллионной аудитории, миллионного тиража, сравнимого с тиражом журнала Elle, который мы тоже очень уважаем.
Вы должны понимать, чего вы хотите. Вы хотите колоссальной популярности, значит, вам нужно выбирать тот сайт, где придется идти на определенные компромиссы со своей историей, и бороться там за пальму первенства. Или вы хотите добиться успеха на сайте Snob.ru или, на Be-in.ru или на Lookatme.ru, куда люди будут приходить и читать ваши посты о моде, безумно утонченные и интеллектуальные, а вы будете от этого кайфовать. У вас будут свои 20 читателей. Они больше не будут покупать никаких журналов, они будут ходить только к вам. И для них ваше слово будет законом. И возможно эти 20 человек перевесят тех миллионов, которые слушают Максима Галкина. Так же Be-in.ru и Woman.ru ставят разные задачи.
Алексей Баженов:
– Собственно и Snob ставит другую задачу. Просто эти метрики работают не во всех СМИ, точнее они работают, но их при этом их необходимо как-то организовывать. Потому что не всегда нужна аудитория, которая таким образом дойдет. Всегда можно разместить несколько порнороликов, и они прекрасно отработают. Но у вас больше не будет ни одного рекламодателя. Потому что рекламодатели, как ни странно, тоже люди, они везде ходят и все смотрят…
Марина Скульская:
– Но и порно тоже не только для плебса, да ведь?
Алексей Баженов:
– Наверное, да. Как минимум у его потребителей должен быть интернет.
Марина Скульская
– Мне кажется, на аудиторию все-таки можно воздействовать. Мне кажется, будущее за профессионалами, хотят ли читателями к ним обращаться в Facebook или в ЖЖ. Чтобы те могли объединяться в группы, язык которых им понятен, на том уровне, на котором они хотят общаться. Прекрасно, что такая возможность сегодня есть.
Комментарий из зала:
– А вот что касается рекламодателей – мне кажется, им скорее нужны не те потребители, которые разбираются, скажем, в поэзии XIX века, а те, что попроще, которые – будем называть вещи своими именами – скорее бы велись на рекламные сообщения?
Алексей Баженов:
– Все не совсем так, скорее наоборот. Чем образованней аудитория, не знаю, может, в Петербурге не совсем это так, но в Москве это совершенно точно означает, что она состоятельней, чем все остальные.
Если вы сможете доказать своему рекламодателю, что на ваш сайт ходят люди, которые читают по-французски, то, уверяю, вы продадите рекламу в разы дороже.
Комментарий из зала:
– Вы говорите о том, что человек, чем умнее, тем он богаче, на самом деле это не так.
Алексей Баженов:
– Нет, статистически – чем человек образованней, тем он богаче.
Марина Скульская:
– Я хотела бы закончить мысль – про сообщества. Свобода в интернете, конечно, есть чудовищная. Мы все это понимаем. Но прелесть в том, что мы можем объединяться в какие-то свои коллективы, что сейчас и происходит. И пусть будет какая-то интеллектуальная сфера в той же модной индустрии, и пусть будет какая-то бросовая, светская вроде Woman.ru. Обратного пути уже нет. К тоталитаризму мы уже не вернемся ни в коем случае, поэтому путь у нас только один – к свободе!
Алексей Баженов:
– По поводу тоталитаризма… есть мнения.
Марина Скульская:
– Ну, я же могу оптимистично высказаться? Путь у нас только один. Мы не можем запретить Галкина, и не будем его запрещать. Давайте голосовать рублем. Не хочу смотреть – имею право не смотреть, пойду включу Альмадовара или послушаю Луи Армстронга…
Раньше людям было неловко, если они были не в культуре. А теперь есть все, что хочешь. Есть вседозволенность. Мне кажется, каждый из нас должен в этой системе выжить, оставаясь верным себе – по возможности. Если вас тошнит от какого-то журнала, и вы не хотите с ним сотрудничать как журналист – не надо в этом журнале работать, пойдите в другой журнал. И неизбежно мы придем к тому, что уже существует – можете меня поправить – в западном обществе. Где разные слои не сообщаются между собой, практически не пересекаются. У нас же сегодня еще есть момент некоторого брожения в этом смысле…
Реклама или подписка
Вопрос из зала:
– Если не говорить об iPad, получится там еще или нет, то бизнес-модель у действующих сегодня изданий одна – это реклама. Пусть сейчас журналисты, которые ни разу не думали о рейтинге, сейчас встанут и выйдут отсюда. Думаю, никто не выйдет…
Ксения Букша:
– Наш журнал «Рекламные идеи», например, живет за счет подписки. Из присутствующих здесь «Проектор», наверное, тоже…
Кроме того, можно пойти дальше, можно в принципе стать изданием, которое осуществляет репутационный менеджмент для какой-то компании. Или, скажем, Савва Морозов и другие меценаты спонсировали что-то очень-очень грандиозное. Кто-то спонсирует культурные издания, пожалуйста. Можно продаться целиком, и в рамках этого чудить, как хочется. И делать настолько высокоинтеллектуальный продукт, что все обомрут. Это тоже работающая бизнес-модель.
Реплика из зала:
– Она работает, но будет ли она популярной? Пока эффективна только реклама. Мы смотрим на метрики и пишем, пишем и смотрим на метрики…
Алексей Баженов:
– Не только на метрики! Надо понимать, что реклама на Mail.ru стоит в 10 раз дешевле, чем реклама у нас, и в 15 раз дешевле, чем реклама в «Афише». Потому что аудитория на Mail.ru смешанная. Потому что, чем качественнее аудитория, тем лучше работает сама эта рекламная модель.
Юрий Лифшиц:
– Есть еще ряд бизнес-моделей, которые были забыты в нашей дискуссии. Одна из растущих бизнес-моделей – очень простая, это события. То есть организация конференций, круглых столов и прочее. Очень хорошо работает, потому что СМИ имеют сильные бренды, эти бренды привлекают лучших экспертов в области. Люди перестают платить за «бумагу», но люди платят за билетики на эти мероприятия. Например, Митя может организовать конференцию по дизайну…
Митя Харшак:
– Действительно буквально неделю назад подошел к концу 6-й сезон цикла «Вижу», который я организовывал в Лофт Проекте Этажи. На протяжении полутора лет каждый вторник в Питер приезжали звезды российского и сопредельных стран графического дизайна. И, во-первых, я должен сказать, что привлечение таких маяков и могучих человечищ нашей профессии стало возможно не только благодаря основной моей деятельности в сфере дизайна, но и благодаря издательской деятельности. Во-вторых, коммуникационные возможности, доступ к достаточно широкой аудитории, не только через печатную версию, но и через интернет, через социальные сети, позволили сделать это событие достаточно заметным не только в дизайнерском мире Санкт-Петербурга, но и России в целом. Поэтому тут я полностью согласен.
Бумага или Ru
Митя Харшак:
– И еще я хотел поднять вопрос конюшен и автомобильных заводов. Исключительно применительно к себе и своему продукту. Наверное, это все-таки конюшня и конюшней останется. И не могу сказать, что я очень сильно стремлюсь к автомобильному заводу, будучи очень счастливым издателем, делая продукт, который приносит мне радость. Есть очень небольшая референтная группа людей, чье мнение для меня важно, и в этом смысле я делаю журнал для 100-150 человек, и если он расходится несколько большим тиражом – ну и здорово. По большому счету у меня есть возможность пока не стремиться к массовой экспансии в смысле коммерциализации продукта. Если он эволюционным путем будет увеличивать свою аудиторию – здорово, если это получится, хотя это не есть цель. Просто моя аудитория конечна – она ограничивается нашей дизайнерской русскоязычной тусовкой, поскольку журнал выходит на русском языке.
В этом смысле как раз интересно было смотреть статистику по географии, когда появилась онлайн-версия нашего журнала: я увидел, что его читают и в Европе, и в Штатах, и в Австралии. Пошла обратная связь от людей, которые живут в Париже, в Амстердаме, в Берлине, в Лондоне. Их заинтересовал продукт, и я, не прилагая никаких дополнительных усилий, обзавелся вдруг замечательной сетью пишущих и находящихся в центрах профессиональных событий людей. Потому что не все выставки получается посещать самому, и не ради всех интервью удается сорваться, сесть на самолет и приехать в гости в дальние края.
Источник: Kak.ru
– Кстати, однажды я брал интервью у мэтра Массимо Виньелли, одного из величайших дизайнеров-графиков XX века. Ему под 80, и подводя некий итог своей творческой жизни, он, на всем ее протяжении будучи связанным с бумагой, написал книгу «Канон Виньелли», где собрал воедино весь свой творческий опыт. Он осознанно отказался от бумажной версии, не стал выпускать это в виде какого-то талмуда в твердом переплете, а выложил у себя на сайте бесплатно для скачивания. Тем самым единомоментно покрыв очень большую аудиторию.
Он говорил об этом в том духе, что итак уже все шкафы набиты этой бумагой, зачем вносить дополнительный беспорядок в предметный мир, когда цель – донесение информации.
Сеть с донесением информации справляется лучше, чем бумага.
С другой стороны, восприятие бумажной версии и восприятие экранной версии – это, на мой взгляд, две разные парадигмы потребления информации.
Поэтому я с оптимизмом смотрю в будущее своей «конюшни».
