История одного редизайна: за что датская Politiken получила премию World’s Best Designed Newspape

Последние выходные октября прошлого года (31 октября – 1 ноября 2009) я провел на конференции «Газетный дизайн» в РИА Новости. И то ли от того, что я последнее время сам не свой от всего визуального (инфографика, иллюстрации, макеты, шрифты) и нарастающей веры вот в эту идею, а также от того, что главный двигателем этого проекта была Света Максимченко, решил этими выходными пожертвовать.

Все выходные я вставал в 7.30 и возвращался около восьми вечера – я не смог пропустить ни одного выступления, и оставался даже на заключительные слова.

Дело в том, что я правда верю в торжество визуального, которое трансформирует макеты современных СМИ. Этому может быть много разумных объяснений, но мне нравится самое простое: люди любят, когда красиво и поощряют тех, кто эту красоту им дает.

В качестве трофеев я вынес с конференции презентации, комментарии докладчиков, а также собственные впечатления. Эти презентации — отличные кейсы, демонстрирующие логику и технологию наиболее ярких трансформаций европейских СМИ последних лет, а также наши, российские кейсы, которые мало в чем им уступают.

Начну с датской Politiken. Презентация достаточно подробная и понятная. Но мне жалко тех комментариев и реплик, которые я успел записал, слушая ее в исполнении арт-директора газеты Сорена Ниеланда. Так что вот вам оригинал:

Разбор полетов под катом.

1. Преамбула. История превращений.

Politeken – датская газета, которая издается с 1 октября 1884 года. Я специально взял калькулятор и вычел 1884 из 2010, получилось 126 лет. Вот уж кому обидно слышать все эти разговоры о смерти бумажной прессы.

Как сейчас модно говорить, ДНК изменений был заложен с рождения. В 1905 году Politeken совершила первый редизайн, подстроившись под интересы читающих женщин.

Как вы думаете, что в этом макете такого уж «женского»? Вот и наши потомки будут, наверное, с таким же недоумением изучать наши концепции, макеты и идеи «редизайна» или «ребрендинга».

Сегодня тираж Politiken – более 100 тыс. экз. при населении Дании в 5,5 млн человек. Если соотнести эти пропорции с Россией, то при наших 140 млн получим 2,5 млн экз. Ну, Европа и особенно Скандинавия всегда были «газетными»

Следующий важный редизайн газета пережила в 1945 году.

Как комментирует это Сорен Ниеланд:

Strong visual frontpages

А вот такой она стала уже в 2005 году:

Что же случилось потом? И как редакция сформулировала задачу, стоявшую перед Politiken?

Случилось примерно понятное: плавное и систематическое падение аудитории, параллельно с миграцией ее в интернет, рынок СМИ изменился, активами же газеты остались:

Yesterday’s news

и

Outdated look

Чего хотели добиться?

В Politiken использовали наиболее понятную метафору для каждого датчанина: связанную с рыбой.
Старое издание сравнили с красной икрой и поименовали ее содержание как

An article of necessity (см. слайд 16).

Новую сравнили с черной икрой и назвали

An article of luxury

Интернет же версию сравнили с голубой макрелью: вещью хоть и заурядной, но очень любимой каждым датчанином, как пояснил Сорен. Предметом ежедневного обихода, который тем не менее потребляют с удовольствием, испытывая к нему глубокое чувство симпатии.

Стратегию сформулировали как:

We reinvent the print Politiken.
We invest in and upgrade our website politiken.dk

И вот еще занятное дополнение:

We transfer staf!

Это история про то, как специалисты разных служб прошли дополнительную, или, скажем так, перекрестную стажировку в отделах, которые они раньше считали скорее своими оппонентами, чем партнерами: редакция vs художники, художники vs фотослужба и пр.

Результат же должен был выглядеть так:

2. Как?
The design method: A radical rethink, сombining Insight Stories and News Overview.

Первым делом решили взяться за печатную версию.

Cash Cow!

Что не устраивало сразу: каша. В том числе и на первой полосе (см. слайд 34).

Чтобы “сделать все правильно”, задались вопросом “Кто мы?”. И ответили на него так:

1. Мы умеем писать! (слайд 36). Т.е. “таки, да, у нас будут тексты для вас”.
2. У нас есть мнение! (слайд 37). Собственная точка зрения, особенно на острые вопросы, авторские колонки, которые так любят читатели.
3. Мы умные! (слайд 38).
4. Eyecontact! (слайд 39). Ставка на фото: фотографии должны быть большие, замещать текст и в смысле пространства и нести самостоятельную нагрузку: смысловую или эмоциональную.
5. Факты. Посмотрите слайды 40 – 41. Собственно с помощью одной фотографии пары строк справочного текста рассказывается целая история и поднимается актуальная проблема. При этом, поданный таким образом материал невозможно не заметить.
6. Ввели “сornerstones” – визуальные акценты, блоки в углах полосы, которые ее “держат”.

На внутренних полосах контент разделили на три группы: обзоры, инсайты и рекламу.

С некоторые полосами в плане рекламы поступили радикально:

Ad free

И обратите внимание на тот же “eyecontact”.

Как это ни удивительно, но чуть ли не до 2006 года реклама в газете размещалась абы как (тот же самый “What a mess!”, что и с первой полосой). После редизайна были приняты строгости: теперь реклама размещается только в виде такой вот перевернутой буквы “Г”, а дырки — если возникают — затыкаются с помощью home ads (см. слайд 51).

Идеи для подачи рекламных блоков современной газете нужны не меньше, чем идеи для подачи редакционных материалов. Результат: An elegant ad page!

Слайды 54 – 57 посвящены шрифтам. Про них у меня записана такая цитата:

Мы выбрали шрифт Capitolium, который был разработан еще в 60-х годах. Мы потратили кучу времени и денег на его редизайн. Сначала полгода обсуждали подходит ли он нам или нет. Потом все же решили купить. Но когда купили, оказалось, что он ниже, чем нам надо: мы любим высокие шрифты, а этот был низкий. Слава богу наш дизайнер работает быстро, ему потребовался всего месяц, чтобы его переделать. Правда это снова стоило нам кучу денег.

Интересно, сколько именно?

Больше шрифтов, использующихся в газете для разных целей, их оригинальные и доработанные версии см. на слайдах 54 – 57.

Этот беременный мужчина – шеф-редактор Politiken, на которого все в ней молятся. Уж больно он большой весельчак и придумщик. История с его беременностью – фейк. Так был обыгран юбилей газеты и ее редизайн, которым редакция была беременна.

А это редакция вышла на улицы общаться со своими читателями – узнавать, как им понравился номер после редизайна. Интересно, чтобы я услышал выйдя так с новым номером “Секрета Фирмы” после нашего редизайна.

Штучные обложки

Собственно дальше идет блок про творчество. Рутинное, ежедневное творчество. Идея в том (и потом ее подтверждали представители практически всех СМИ переживших подобное перевоплощение — и питерский ДП и барнаульский “Свободный курс” и португальская Expresso): мало один раз придумать и внедрить крутой дизайн, надо всегда оставаться креативным – каждый номер. Подстраивать номер под повестку дня, делать так, чтобы и первая полоса и внутреннее оформление, подача, иллюстрации, макет обыгрвали то, про что пишет газета.

Вот например “вся правда о датском дизайне”.

Цитата:

Датчане уверены, что они лучшие в дизайне, потому что 50 лет назад мы изобрели кресло spawn-chair. (…пауза…) надеюсь юмор понятен?

Когда темой номера была – объединение Латинской Америки, дали заголовок на первой полосе на испанском.

А когда в Дании случилось землетрясение… цитата:

Как-то нам крупно повезло: в Дании случилось землетрясение, крохотное – его практически никто не заметил. чтобы отпраздновать это событие, мы наклонили K…

Внутренние, тематические полосы

Хочешь быть креативным, не ограничивайся обложками:

Это — статья про компании Marime, они везде любят лепить цветочки. Когда мы писали о них, мы даже изменили лого второй тетради. Посмотрите.

А это открытие второй тетради — про панк-рок: все взорвали, колонки перепутали. Нашли баланс между хаосом (анархией) и организацией.

– А это наша “газетная книга”,– говорит Сорен. — Ее написал датчанин, вернувшийся с войы в Ираке. Наши политики были против ее публикации. Тогда мы напечатали ее в газете. Получиллсь 16 полос в полном газетном формате А2. Плюс мы рассказали о том, как власти препятствоали ее публикации.
Номер раскупили мгновенно. После этого целый ряд руководителей армии и в правительстве были отправлены в отставку.
И после паузы:
— Зачем мы это сделали? Просто защищали свободу печати.

А это фотография со свадьбы: парень пришел с войны с обожженным, практически отсутствующим лицом. Но его невеста от него не отказалась. Тем не менее, посмотрите на нее, уверен, в этой истории все не так просто.

И вот еще про фотографии:

Либо вы печатаете фото крупно, либо оно вовсе не выходит

Посмотрите сами — слайды 79 – 90.

На слайдах 88, 89, 90 — фото известных датских женщин-политиков. Заметка для которой делались фото, рассказывает об их мечтах. Согласно этой идее, газета убедила женщин позировать с закрытыми глазами. К слову, одна из них — практически контролирует парламент. Интересно было бы сделать такую серию с Грызловым, Мироновым и Слизкой.

Что еще говорит нам Сорен.

Сначала перепредумайте бумагу, потом получите премию World’s Best Designed Newspaper, а затем займитесь перепридумыванием перепридумывания.

Опять же этим, порой не очень понятным нам ходам — воскресным приложениям, трансформацией досугового раздела, каким-то секциям с рецептами и той же “газетной книге” — посвящена четвертая часть презентации (см. слайды 97 – 116). Думаю, если захотите – сами разберетесь, где там “вау”, а по мне так “вау” тут одно – постоянно вставать на сторону читателя и придумывать, придумывать, придумывать, искать то, что ему может быть интересно и вслед за этим “интересно” каждый номер трансформировать газету.

3. Результат.

– Окей, и что же мы получили после всех этих трансформаций?– спрашивает Сорен.
Увеличение тиражей, ура!

И показывает слайд, из которого следует, что тираж вырос… на 0,03%.

— Вам смешно? — спрашивает он. — Какого черта, главное – вырос!

И потом уже серьезно добавляет, что последние 20 лет тиражи датских газет только падали. А в этом году общий тираж датских газет снизился на 7%. А у нас вырос. В конце концов не важно насколько. Вырос значит вырос.

4. Редизайн сайта.

Когда мы взялись за редизайн нашего сайта, мы перевели в веб-подразделение 30 человек. Они занялись контентом. И наш сайт стал лучшим в Дании среди всех сайтов утренних газет. Мы разрабатывали дизайн три года, а потом еще отложили запуск из-за технических проблем. Пришлось, например, выбрать новый шрифт, который был web-safe -– чтобы задуманный нами образ текста не искажался в Интернете. Оказалось, что здесь нам больше всего подходит Georgia, он похож на Capitolium.

Посмотрите слайды 124 – 133.

И вот мне еще фраза понравилась: “эстетика клика”:

В Интернете правит эстетика клика(click estetic), на странице должна быть масса модулей, ссылок, окошек по которым можно кликнуть.

И конечно, король мобильного контента – iPhone.

Мы первыми среди датских СМИ сделали сайт для мобильных телефонов – в 2007 году, поэтому когда в 2008 году в Дании появился первый iPhone, мы были готовы. Нам не стоило большого труда адаптировать сайт. Мы были единственными среди всех датских СМИ, поэтому именно наш сайт привлек и внимание (его обсуждали), и читателей.

Почему именно iPhone?

iPhone создан для того, чтобы делать на нем еще что-то помимо звонков. Например читать новости.

Более 73% всего мобильного трафика, который мы получаем, приходит к нам с iPhone. Наверное, это не только от того, что сам iPhone такой замечательный (хотя это так), дело еще и в том, что мы специально делали сайт под него.
Мы спрашивали читателей и они помогли нам подобрать приятные сочетания цвета, формы, шрифта и все это сделано в стилистике iPhone.
Мы научились подавать новости так, чтобы их было удобно читать именно на этом устройстве.

Что дальше? Возможно, Kindle?

Этот неожиданный опыт ставит перед нами новые интересные вопросы: а что если Kindle вовсе не является устройством завтрашнего дня для медиа? Маршал Маклюэн как-то говорил, что «бог знает как долго люди, встречая новую технологию стремятся использовать ее старым, привычным способом».
Зачем возвращаться назад? Зачем переделывать новые технологии под старые привычки, зачем пытаться упаковать их в старые рамки?

Ну и напоследок:

Всегда помните, что мы хотим превратить издание в черную икру. Но не будем забывать и про голубую макрель.

Всем удачи, делайте крутые медиа.

Ссылки по теме:
Они взяли какое-то жуткое дешевое шоу и подняли его на высший уровень искусства
Зачем редактору дизайн?