Принуждение к коммуникации

По мотивам предыдущего поста на Медиапедии, Глеб Калинин пишет про «ковровое бомбометание» при рассылке пиар-материалов: «Свою деятельность они также по недоразумению называют PR, хотя никаких relations, двусторонних отношений, коммуникаций чаще всего в ней нет».

Простая казалось бы вещь, очевидная. А ведь на самом деле отличный критерий, позволяющий провести четкую границу между всамделишным public relation и всем тем, что им не является, рекламой например, подкупом или пытками, а также любой другой «принудительной коммуникацией». Нужно просто ответить на вопрос, двусторонние это отношения ли или нет?

Недавно я узнал одно условное обозначение, которым проектировщики баз данных обозначают отношение между записями, как «один ко многим», т.е. когда один элемент в одной таблице связан с множеством элементов в другой (например, идентификатор пользователя и записи, которые он опубликовал).

Выглядит он так:

Палочка с одной стороны, как символ «отсечки», «сюда движения нет» (на самом деле она обозначает единицу – единственный элемент с этой стороны) и «трезубец» с другой, напоминающий также стрелку, указывающую направление коммуникации (на самом деле обозначающая то, что здесь находится «много» — более двух элементов).

Мне эта «отсечка» напоминает историю про конусы, которые одевали на канаты, которыми швартовались корабли в портах, чтобы с берега не забрались крысы. Острием к кораблю, юбкой к пирсу.

Кому непонятно, вот вам общий план

Одностороннюю коммуникацию также легко изобразить с помощью этого символа.
Смысл «отсечки» в такой схеме будет тот же: чтобы «крысы» – аудитория (журналисты, читатели, потребители) не добрались до «корабля» – распространителя информации. Вам покажется странным, но огромная доля современного пиара – та самая «односторонняя коммуникация».

Интересно, что сегодня один из определителей того с чем мы имеем дело – пиаром или рекламой – это, например, признак функциональной принадлежности – между какими отделами движется информация. Если информация движется между «отделом маркетинга» компании и отделом рекламы СМИ – то реклама. Если между отделом пиар и редакцией – вроде пиар. Ну и еще конечно удобный признак – наличие или отсутствие в процессе денег. Есть деньги – реклама, бесплатно – «пиар». Вроде бы.
Ну а если и бесплатно, и из отдела PR и в редакцию – то «пиар 100%». Вроде бы.

Зато если воспользоваться критерием «двусторонности отношений», выяснится, что львиная доля этого стопроцентного пиара – та самая односторонняя коммуникация. Или пытки.

Веерная рассылка пресс-релизов, звонки с предложением «разместить» готовую статью или приготовленные на все случаи жизни комментарии спикеров (помню, как мне «предоставили» комментарий датированный прошлым годом), пресс-конференции на которых не остается времени для вопросов-ответов, либо оно сведено к минимуму, исключительно, как дань ритуалу. Или главный спикер исчезает в даль как только закончится тридцатиминутная официальная часть. Тупые комментаторы-спамеры в блогах, симулирующих фальшивое общественное мнение, блог-секретари, пишущие за своих вип-клиентов – симуляторы и так не самый качественных коммуникаторов, сайты компаний с единственным телефонов для камикадзе, найти по которому нужного человека можно только с десятого – пятнадцатого переключения, «сообщества, вокруг продукта» созданные с астрономическими бюджетами и которые поддерживаются кучей народа при нулевом интересе со стороны аудитории.

Как-то в Давосе создателя Facebook Марка Цукерберга спросили на круглом столе, посвященном веб 2.0? где он принимал участие вместе с представителями крупнейших международных корпораций: «как нам создать сообщества вокруг наших брендов?».
«Никак»,– ответил Марк. И после недоуменного молчания собравшихся добавил (осторожно, неточная цитата): «все сообщества уже либо созданы, либо будут созданы без вас, но вокруг реальных проблем и интересов людей. Все что вам нужно идти в эти сообщества и разговаривать с их участниками. На их территории, их языком. Слушать и принимать участие в диалоге».

Вот собственно это и есть двусторонняя коммуникация. И неважно где она происходит, в Интернете, или офлайне. И если уж вас назвали пиарщиком, то почему бы не учиться выстраивать этот диалог?

Проведите нехитрый эксперимент: составьте список своих «коммуникаций» и разделите их на «двусторонние» и «односторонние». Каких окажется больше?
Что делать дальше – понятно. Переводить те, что оказались во второй группе в первую.