Инструкция для авторов — 2005

Как было сказано здесь “нет такого редактора, который не пытался бы написать свою редакционную концепцию, или как минимум — “инструкцию для журналиста””. И я не исключение.
На днях я нашел текст, который написал после череды бесед с целой вереницей непрофессиональных авторов желавших поработать у нас в “Секрете Фирмы” вскоре после старта (с профессиональными было сложнее).
Ситуация чем-то напоминала анекдот про профессора, который принес на лекцию магнитофон, включил пленку с записью и ушел в буфет. Вскоре я обнаружил что выучил свой монолог чуть ли не наизусть. Когда меня утомило это шоу одного актера, я как тот профессор записал тезисы на бумажке и стал раздавать их всем интересующимся. Не знаю почему, но это не сильно уменьшило поток, но дало существенный выигрыш во времени.
Я знаю, что подобные тексты порой вызывают живой человеческий интерес. Лично я например трепетно храню все от первой “догмы” Ведомостей авторства еще Бершидского, 2001 г., выдержки из редакционной концепции Делового Петербурга (эталон деловой журналистики для Северо-Западного региона конца 90-х, а также сочинения коллег. Вот например мои любые места из инструкции Владимира Гендлина:
“Предлагаю ЗАПРЕТИТЬ использование выражения «Так, например»” и “РАЗРЕШАЕТСЯ делать вид, что у авторов есть собственные мысли”. Может быть вам пригодятся и мои.

Да, текст немного сокращен и снабжен актуальными ссылками.

ЗАПИСКА ДЛЯ ТЕХ, КТО ХОЧЕТ РАБОТАТЬ В РЕДАКЦИИ ЖУРНАЛА «СЕКРЕТ ФИРМЫ»

Здравствуй, уважаемый коллега.
Общаясь с твоими предшественниками, пожелавшими работать в нашем журнале, я вдруг обнаружил, что постоянно рассказываю одну и ту же историю. Как построены наши заметки, какие требования к ним предъявляются и что должен делать автор, чтобы быстрее включиться в работу. Когда я это понял, то решил изложить большую своего монолога в виде букв. Познакомься с ними, думаю, после этого нам будет гораздо проще общаться.

О ТЕКСТАХ
Заметки, которые мы пишем делятся на следующие большие кучки:
— новости
— истории
— обзоры
— разговоры (интервью)
— всякая чертовщина (редкие жанры, специальным образом придуманные рубрики и пр.)

Остановимся для начала на двух: историях (мы почему-то называем их «кейсы») и «обзорах» (ненавижу это слово). Эти два типа текстов соотносятся примерно, как методы дедукции и индукции: в одном мы следуем от частного к общему (на примере одной истории выводим идею и делаем обобщение), в другой — от общего к частному (заявляем идею, проблему, а затем раскрываем ее с помощью кучи примеров).
В остальном же они подчинены одному и тому же набору требований. Разберем их на примере «кейса» (черт).

КЕЙСЫ

По сути, «Кейс» – это история. Одна история одной компании. Главный ее компонент — интересная проблема и столь же интересное решение.
Понятно, что определение «интересное» не дает ответ на вопрос, как же все-таки заметку писать. Давайте разберемся.
Вообще, кейс – это задачка, которую решают управленцы. Поэтому правильней писать кейс, настроившись именно на этот лад. Формулирование «условий» задачки здесь становится важным элементом рассказа. А слово «рассказ» — ключевым для объяснения стилистики.

Кейс ни в коем случае не должен быть занудным, несмотря на то, что называется унылым английским словом и подразумевает решение некой важной управленческой проблемы.
Проще всего с самого начала настроиться именно на написание рассказа, например, представив, что рассказываешь историю приятелю.
Скажем, идете вы по улице. И вдруг встречаете знакомого (друга, однокурсника, коллегу и пр.).
Он: «Привет, что делаешь?»
Вы: «Да вот для делового журнала заметку пишу…»
Он: «Прикольно, а про что?»
Ты: «Да, понимаешь, у одной компании…».

Если специально не задумываться «интересно ты рассказываешь или нет», то история, скорее всего выйдет увлекательная. Мало кого увольняли за то, что они плохо рассказывали истории. А вот за то что они плохо писали – запросто. Мне кажется, что все мы — потенциально хорошие рассказчики, другое дело не всем удается раскрыть эти таланты.

Так что же нужно сделать, чтобы история была интересной и ваш приятель не заскучал и не прервал вас?

БАШНЕРВУЩАЯ ЗАМЕТКА (с)
У каждой истории есть интрига. Правильно сформулированная (закрученная) интрига – сердце истории. Закручивание интриги часто подразумевает наличие подсудной опасности для героя, предкризисной ситуации. Первым делом найдите эту опасность.

Однажды мы писали историю про брэнд Lipton. Компания решила расширить свой ассортимент. Что в этом интересного? Поискав интригу, мы нашли такой сюжет: оказалось, что Lipton – последний из чайных брэндов на рынке, который до сих пор этого не сделал. Тем временем, ритейлерам было гораздо удобнее работать с широкими ассортиментными линейками. Так компания вдруг обнаружила, что, несмотря на все свое рекламное давление и качество продукции, она вдруг стала терять позиции на полках.
Какая занятная проблема, не правда ли?

Или, например, один кораблестроительный завод запустил программу кадрового резерва. Это, безусловно, скучно. Но выяснилась такая картинка: вдруг оказалось, что из-за того, что большинство сотрудников на заводе предпенсионного возраста, буквально через несколько лет — в силу естественного ухода на пенсию — компания потеряет до 40% ключевого персонала. Все бы ничего, но именно в это время компания должна реализовать проект для китайских ВМС и этот контракт имел для завода критичное значение. Соответственно, завод либо примет экстренные меры, либо потеряет заказ, а, возможно, и вовсе обанкротится.
Нормальные завязки, я считаю.

Умение искать истории там где их на первый взгляд нет – важная часть нашей работы. При этом могу с уверенностью сказать, что у каждой компании есть куча таких сюжетов. Задача журналиста увидеть их сквозь слой всякой мути (пафоса, банальностей, косноязычия, страха делиться информацией, непонимания «чего-мы-от-них-хотим» и пр.). Очистить от шелухи, переупаковать и представить миру. Другой вопрос – соответствие затраченных усилий силе истории… Но это и правда уже другой вопрос.
(еще один взгляд на проблему поиска интриги от Николая Дицмана)

По сути, частенько мы сами помогаем компании придумать за нее историю. Не выдумать, а вместе сконструировать из разрозненных кирпичиков, выстроить логику, сформулировать интригу, найти угол, с которого эту историю интересней рассматривать. Далее мы подбираем факты, которые нужны для ее раскрытия, отсеивая то, что мешает интересно и динамично ее рассказывать.

Итак, с интригой разобрались.
Далее – поле, на котором идет повествование. Интригу не удастся сформулировать, если не описать «задник», на фоне которого разворачивается сюжет.

Так в истории с кораблестроительным заводом нужно показать, что у предприятия тяжелое финансовое положение (дать предысторию как так случилось). Для этого наверняка придется дать экскурс в историю отрасли. Описать кадровую ситуацию, рассказать про конкурентов, которые вот-вот норовят украсть заказ и пр.

Как в любой задачке, условия, данные для ее решения должны быть «необходимы и достаточны». Лишних подробностей быть не должно, они отвлекают. Но и у читателя не должно быть возможности задать вопрос «а почему…» и не получить на него ответа из текста.
У компании McKinsey есть отличный термин (модель) – MECE. Расшифровывается это как Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive — “взаимно исключающие, совместно исчерпывающие», я не знаю как правильно это надо произносить, но сами сами сотрудники российского Маккинзи называют ее “мезе”. Смысл “мезе” в том, что какую бы проблему не исследовал, тебе нужно составить полный и непересекающийся список подзадач. Поистине волшебный инструмент вскрытия проблемы и упорядочивания представлений о ней. Отлично подходит и для написания заметки: оцените с помощью МЕЗЕ собранную фактуру и все встанет на свои места.

Разобрались с фактурой. Далее – собственно решение.
Это, наверное, самое простое. Дело автора — просто пересказать, что и как компания делала. Главное здесь – сделать это связно и логично. У логики не должно быть дыр, факты не должны висеть в воздухе.
Приятель, которому вы рассказываете эту историю, не должен перебивать вас вопросами «Подожди, ты это к чему…», «Стоп, стоп, я что-то не понял…»

Попробуйте взглянуть на получившийся текст глазами читателя, который в первый раз видит заметку (это довольно сложно, требует определенного опыта, но что делать) и понять, где могут возникнуть подобные проблемы.

В ЧЕМ СМЫСЛОВОЙ СМЫСЛ ЭТОЙ ЗАМЕТКИ? (с)
Сверхзадача текста – формулирование «главной мысли». Это некая идея, которая является стержнем всего материала. Это то, для чего собственно и рассказывалась история, что она символизирует.
Для заметки без очевидной главной мысли, стержня есть свой термин – «акынство». Как сообщают словари, это жанр устного народного творчества, в рамках которого исполнитель (акын) последовательно перечисляет все, что попадается ему на глаза. Не превращайтесь в акына. Лучший способ противостоять акынизации – сформулировать таки эту чертову главную мысль и дальше уже намотать на нее всю фактуру (для той, что не наматывается есть полезная кнопка Delete, или не менее полезная редакционная хитрость: выносы).

О ГЛАВНОЙ МЫСЛИ
Самый простой способ вовремя проконтролировать наличие в тексте «главной мысли», идеи – это написать лид (в другой лексике — вводку). Это те пять строк текста, которые обычно крупными буквами печатают в начале заметки и которые многие считают ее кратким содержанием.

На самом деле лид – главный индикатор стройности и логичности заметки, а также наличия и качества главной мысли.
Могу поделиться своей редакторской приметой, которая срабатывает в 90% случаев: если автор сдал заметку без вводки, значит у текста какие-то проблемы:
– он плохо структурирован
– у него нет логики
– нет (или слишком много разных) идей.
Звучит довольно очевидно, но почему-то практически все на этом обжигаются.

Еще раз: если у вас почему-то не пишется вводка к тексту, значит, скорее всего, у вас есть проблема с его главной мыслью или логикой повествования.

Простая рекомендация: напишите вводку, которая содержит интересную мысль, а затем переделайте под нее текст.
Хорошая вводка, как камертон поможет настроить текст правильно. Вы это вдруг волшебным образом увидите.

О НАЗИДАТЕЛЬНОСТИ
Когда решаешь такие задачи – пытаешься написать материал, который будет полезен умным и важным людям — есть большая опасность свалиться в назидательный, нравоучительный тон.
Надо всегда проверять себя на правильность интонаций. Согласитесь, смешно если журналист будет учить руководителей компаний с оборотами в миллионы долларов. Наша работа – рассказывать истории, у которых есть смысл, идея. Их задача – думать и делать выводы.

О БЕССПОРНОСТИ
«Идеи могут быть спорными, фактура — нет»

О ДУХЕ ВРЕМЕНИ
Актуализация всегда прибавляет заметке очки.
– Ищете самые свежие из возможных примеров;
– Выстраивайте кейсы на событиях сегодняшнего дня;
– Если история тянется с 1812 года, постарайтесь найти такие привязки, которые покажут, почему про это важно писать сейчас;
— Тратьте 30 – 40 минут в день на изучение новостей. Даже если мы не новостийщики, знать новости обязаны;
— Развивайте сеть собственных источников информации (о, это желанное слово «эксклюзив») и вам воздастся.

О ЯЗЫКЕ
Хорошее издание требует хороший язык. Понятие «хороший язык», как и «хороший вкус», а также «интересная заметка» ни о чем не говорит. (Я знаю одну компанию, где запретили выражение «качественный контент», потому что это ровным счетом ничего не значит. Когда менеджеров лиши этой мантры, им на самом деле пришлось объяснить, что же они имеют в виду. В тот день их коллеги узнали много нового…). Так что давайте попробуем конкретизироваться.

Наиболее распространенные проблемы:
1. Занудство, канцеляризмы, казенщина.
Боритесь со словами «является», «осуществляет», «данный». Эти и им подобные — первый признак, что вы пишете плохой пресс-релиз или кандидатскую диссертацию, а не заметку.

2. «Приступил к осуществлению начала старта»
Эта фраза расшифровывается, как “начал”. А проблема, которую она олицетворяет называется «вода». Для тех, кто только начал изживать у себя тягу к велеречивости есть простое правило: закрой пальцем слово в предложении и если предложение не потеряло смысл, вычеркивай. Закрой предложение в абзаце – если без него абзац не потерял смысл, вычеркивай. Тоже самое – абзац в рамках заметки. Ну и в пределе, если без твоей заметки номер ничего не потеряет – ее надо снимать. Правда у этого правила есть и печальное расширение – если без тебя редакция ничего не потеряет, то тебе тоже нечего здесь делать. (подробнее здесь)

3. «Веселушки». Когда от автора требуют «живой» язык, самое простое сыграть в журнал «Крокодил». Автор строит предложения фельетонным образом, добавлять устрашающее количество ненужных прилагательных (ему кажется, что так лучше передаются эмоции) и вышучивать ситуацию.
Это тоже проблема. Решается она не сразу и тут лучше всего следовать такому правилу: «Давайте сначала научимся писать нормально» (ровно, просто, без затей), а затем будем искать свой стиль, экспериментировать с формой, языком и подачей».
(Про это здесь и здесь)

КАК БЫСТРЕЕ ВОЙТИ В КУРС ДЕЛА
Правило «сто шести». Чтобы быстрее настроиться на волну издания надо прочитать сто шесть заметок в его архиве. Не помогло – прочитай сто седьмую.

О ЖЕЛАНИИ
В нашей профессии нет высоких зарплат, а представления о славе и влиятельности выдуманы в Голливуде. Это тяжелая и порой довольно нудная работа. Идти в эту профессию стоит, только если этого хочется искренне и очень сильно. А в конкретное издание и подавно. Присылайте нам резюме только в том случае, если действительно хотите работать именно здесь.

О КАЧЕСТВЕ ЗАМЕТКИ.
Средняя норма выработки автора: три большие заметки в месяц (плюс мелочи). Это значит, что от автора требуется одна большая, гениальная заметка в неделю. Негениальные заметки не принимаются. (подробнее о графике подготовки гениальных заметок здесь)

Ну и просуммируем требования, которые мы предъявляем к авторам:
1. Автор должен уметь рассказывать истории.
2. Автор должен искренне хотеть заниматься этой работой.
3. Автор должен уметь думать (вариант: иметь мозг).
4. У автора должна быть любовь к знаниям.
5. Автор должен уметь работать в темпе
6. Автор должен уметь структурировать свои знания, рабочее время и пространство.
7. Автору должно быть интересно развивать качество своего литературного языка.

Если все это вам интересно и по силам – ну что ж, давайте попробуем.

К.Бочарский, Москва, 2005 год.
С ума сойти.