В книгах по “практическому пиар” часто встречаешь советы от “практиков”: старайтесь сделать жизнь журналиста проще, ставьте себя на его место.
Похвальный совет. Как и рекомендации:
— подготовьте комментарий, который он сможет использовать as is (журналисты любят операцию копи-пейст)
— придумайте за журналиста заголовок (если он будет хороший, журналист оставит его)
— изложите информацию в стилистике максимально близкой к стилистике издания (для этого внимательно изучайте его).
Все вроде бы правильно. Благие намерения и трогательная забота. Проблема только в одном: нам не надо “как проще”. Нам надо «технологичнее».
Неделю назад я беседовал с представителем консалтинговой компании, который хотел узнать, как повысить шансы на упоминание его фирмы в деловой прессе.
В арсенале моего знакомого были такие идеи:
— регулярные аналитические записки, которые будут готовить его специалисты
— остроумная, оригинальная подача, которая сделает материалы интересными для чтения журналистами
— регулярная рассылка заранее подготовленных комментариев по наиболее актуальным темам дня
— рассылка по редакциям списка сфер компетенций специалистов компании для занесения в некую “базу экспертов”.
Вот ведь интересная штука, каждый второй звонящий мне pr-представитель небольшой, но охочей до цитирования компании верят в наличие в редакции некоего “списка комментаторов”.
Да, хорошо. Когда у меня нет времени объяснять, как обстоят дела на самом деле, я тоже говорю, мол, присылайте список экспертов с указанием сфер компетенций, мы включим их “в базу”, и по мере необходимости будем связываться.
Да, я — негодяй. Никакого “списка экспертов” и “базы комментаторов” у нас нет. И ни у кого ее нет. Как и нет потребности в заранее подготовленных комментариях, рассылаемых по принципу коврового бомбометания, заранее придуманных заголовков и аналитических отчетов выполненных в стилистике издания.
Каждый, кто хоть немного представляет, как работает профессиональная редакция, понимает почему.
Но на всякий случай давайте я объясню. Чуть позже.
Когда мы беседовали с моим знакомым о всех этих штуках, я, наверное, сильно его расстроил, когда сказал, что он конечно может всем этим заняться, но польза вряд ли будет. А потом спросил, есть ли у него какая-нибудь история, которая может меня заинтересовать? Или история его клиентов? Оригинальный кейс, хорошая новость, уникальный проект.
Знакомый пожал плечами.
Ну а теперь о том, как это работает.
У журналистов нормальных изданий нет времени заниматься халявой. Халява дорого обходится, в смысле крайне трудоемка в потреблении. Ее практически невозможно встроить в существующий в редакции воркфлоу. Создать правильный и оригинальный контент “дешевле” (с точки зрения инвестиций времени и мозга), чем связываться с чем-то для тебя заранее подготовленным.
Еще одно «почему». Давайте вспомним, откуда берутся заметки.
Заметкой управляет повод: как правило с приставкой “инфо-” — это самый распространенный вариант. Есть событие — о нем пишешь. Кроме того поводом для заметки (особенно не газетной) может быть идея, тенденция, проблема и пр. В любом случае, нормальная редакция всегда требует от журналиста самый лучший, самый интересный, самый актуальный, самый башнервущий повод, и жестоко дрючит его, не оставляя пространства для выгадывания «халявы». Тебе нужен “лучший”, а не “дешевый”. На остальное просто нет времени. И ты просто идешь и добываешь. Самый лучший, самый актуальный. Попутно убивая в почте пришедшие комментарии, списки комментируемых тем и обзоры аналитиков. Так возникает тема заметки.
Как только возникает тема, у тебя автоматически появляется главный герой. Иногда несколько главных героев, если речь идет о конфликте, или напротив о слишком тесной дружбе.
Как только возникает герой, тут же возникает “экосистема героя”: все то (и все те), чье появление в заметке критично для раскрытия темы. А те, что не критичны — не появляются.
Если же для завершенности картины требуется взгляд со стороны, наступает час пресловутых аналитиков: консультантов и экспертов.
Вот тут казалось бы время и достать тот самый список… Но на самом деле у тебя снова нет на это времени. Ведь это довольно утомительно — сидеть и изучать списки. В каждый момент ты просто знаешь кому ты должен позвонить. И все. Это железобетонный воркфлоу, который ведет тебя от человека к человеку как по рельсам. Пишешь про сделку на молочном рынке – найди людей, которые участвовали в похожей, обратись в инвестфонд, который держит аналогичные активы, в исследовательскую компанию, которая мониторит этот рынок (имеет исследования, либо репутацию специалиста по нему), рекламное агентство, которое делало рекламу для крупных представителей описываемой индустрии (там вроде как занимаются стратегическим маркетингом, ну или просто умеют красиво трепаться), ритейлеру, депутату-лоббисту, юристу, кому угодно, но только тому, кто имеет отношение к рассматриваемому вопросу и его появление в тексте не вызывает вопросов. И самое интересное (повторюсь) что для подобной идентификации совершенно не требуются “списки комментаторов”, нужно просто минуту подумать, минуту поискать телефон, а затем набрать номер.
“Что же мне делать? Как же вас заинтересовать?” — спросил меня мой знакомый.
Увы, грустная правда такова, что никак. Либо у тебя есть история, которая достойна заметки, либо нет. Либо мы сами выберем тебя, как наиболее подходящего представителя “информационной экосистемы” сюжета, либо нет.
Все что тебе нужно делать — это каким-то образом стать владельцем таких историй. Принять участие в охрененном проекте, создать охрененный продукт, обрести уникальное знание.
В противном случае все, на что можно рассчитывать – быть включенным в базу данных экспертов, которой не существует.
Ну и теперь финалочка. Ровно тоже самое происходит и с придуманными для нас заголовками, заранее подготовленными комментариями и “написанными в стилистике издания” экспертными заключениями. Заниматься ими слишком дорого. Потому что они не встраиваются в наш “воркфлоу”.
Поэтому я бы предложил заменить формуле “сделайте жизнь журналиста проще” слово “проще” на “технологичней”. Чем выше вероятность, что предоставленный нам продукт встраивается в наш техпроцесс, тем ваше вероятность, что для него найдется «покупатель». Проблема, наверное, в том, что само представление о редакционных технологиях не всегда соответствует действительности.
Ох, сам давно собирался написать что-нибудь подобное, чтобы отправлять пиарщикам на их разнообразные предложения о сотрудничестве. Лень, однако, настолько заботливая матушка, что до сего момента отваживала меня от этого занятия. Теперь буду слать ссылку на этот пост. Спасибо!
Да уж, форма – ничто, содержание – всё )
Чувак, задающий вопрос: “А как мне вас заинтересовать?” подобен мужчине, задающему такой же вопрос женщине ;)
2maximax про вопрос:
Если честно, я лично ничего плохого в таком вопросе не вижу. Нормальный вопрос. Я собственно тогда дал на него вполне обстоятельный ответ — рассказал, как на самом деле (на мой взгляд) стать интересным для СМИ. Как бы он получил эту историю, если бы прямо не спросил?
а вот с женщинами да… хотя, может и там прокатывает? надо будет потестить этот хак))))
Не, с женщинами надо быть попроще. Как в баянистом анекдоте:
– Поручик, как вам удалось соблазнить стольких женщин?
– Все просто. Подхожу к даме и говорю: “Сударыня, давайте потрахаемся!”
– Так ведь можно и по лицу получить!
– А можно и потрахаться!
Некоторым пиарщикам, кстати, удается подобной бескомпромиссностью заворожить меня. Но кпд все равно очень низкий ;)
2Константин
Напишите потом, смог ли он грамотно воспользоваться полученной информацией))
2maximax
Да, кстати. Отличный вышел бы кейс))). Проведем “тестовую закупку” месяца через три. О результатах сообщу)
2sendfor
Когда я дописал этот пост, то сам первым делом подумал, что буду рассылать на него ссылки при подобных вопросах. Чтобы перестать наконец быть негодяем и не поддерживать веру людей в “списки комментаторов” )))
Вот-вот.
насчет того, что не надо придумывать заголовки и писать в стиле издания – это верно, а вот насчет готовых комментариев не соглашусь: я работала в консалтинговой компании в пресс-службе, наша работа состояла из двух основных частей – рассылка готовых комментариев по сгоняшним темам и обработка запросов от журналистов. но запросы не появляются сами по себе, когда тебя никто не знает. поэтому мы начали с рассылки. и через пару месяцев к нам стали поступать запросы уже напрямую от журналистов, и чем далье, тем больще, а наши комментарии использовались именно что копи-пейстом. причем в серьезных деловых изданиях. и многие журналисты говорили нам как раз, что готовые комменты – это очень удобно (понятно, что речь идет только о грамотных комментариях отправленных в срок).
Зло, зло все эти комментарии почтой. Потому что обычно они не про то и не так, и подходят в массе своей в качестве необязательного гарнира, когда по каким-то причинам не удалось кого-то живьем допросить (ну или лень бывает, случается и такое). А уж про известность… Ну да, на первоначальном этапе можно и рассылать. А дальше я, например, буду обращаться к этому эксперту в том случае, если до него можно быстро дозвониться, он может адекватно ответить на интересующие меня вопросы, не будет лить воду и требовать согласовывать каждую букву.
А, кстати, господа, поделитесь по секрету, что есть хороший комментарий живого человека? Не все же готовы всю поднаготную того или иного события выкладывать. Может отсюда и вода?
Так воду и вовсе смысла не имеет ставить, все равно никакой пользы она не несет, да и хороший редактор ее из текста отожмет. Другая проблема, что для того, чтобы получить хороший комментарий, даже от вполне расположенного к трепу живого человека, нужно уметь правильно задавать вопросы – конкретные, четкие и все такое. Вот я хоть и прикидываю перед каждым звонком, чего именно хочу получить, регулярно не могу правильно сформулировать вопросы. С большими личными интервью проще: если есть время, я просто даю человеку трепаться, авось и сам чего выболтает, о чем у меня мозгов или соображаловки не хватило бы спросить. Часто так и получается.
Ох, в сторону уходим ;)
2sendfor
не буду спорить, но мы в той компании так проработали 1,5 года и сейчас они так же делают. в день приходит по 3-5 запросов от журналистов, потому что своими готовыми комментами мы их приучили к тому, что от нас можно получить быстрый и адекватный комментарий в письменном виде, оторый поэтому, собственно, и не требует никаких больше согласований.
2 phoenix
То есть, в принципе, велика вероятность того, что в двух или больше изданиях появятся совершенно одинаковые комментарии одного и того же человека? И, скорее всего, такое случалось. Круто. Скажите мне, что за компания, чтоб я знала, что мне туда не надо звонить, если что.
2 Бочарский
А можно вот еще написать сюда пост про то, что в редакциях на самом деле не существует никаких тематических планах на полгода вперед. И слать всем ссылку на него, слать…
2Елена Локтионова
Журналисты были осведомлены, что это не эксклюзивные комментарии, а если поступал запрос от конкретного издания, то, естественно, комментарий давался только ему.
2phoenix
Ну тогда ладно:)
2Локтионова
Про тематические планы:
ты меня опередила.
как раз хотел написать коммент, начинающийся словами вроде
“еще один популярный миф древней греции — тематические планы, которые у нас регулярно спрашивают специалисты по pr…”.
На самом деле смотри тут какая интересная штука. Я как-то общался с представителем компании, который как раз такой план спрашивал. Я объяснил ему примерно все то же самое, что описал выше: подобное долгосрочное планирование противоречит идеологическому базису издания: отражать актуальное, а не запланированное.
А он стал переживать за нас и сказал, что если бы у нас были такие планы, то нам был бы легче собирать рекламу. МОл их компания дает рекламу (ну или старается давать) преимущественно под заметки по теме.
В то время уже появилось понятие “релевантная” и “контекстная”. Ну и здравый смысл всем нам вроде как подсказывает, что релеватная и контекстная лучше, чем наоборот.
И вот тут опять выходишь на ту же проблему, о которой этот текст.
Подобная логика кажется вполне здравой, проблема в том, что она строится от ложной предпосылки. Вернее, может даже не ложной, а просто от другой.
Мой собеседник — от стремления увеличить сбыт полос на 20%, а медиаменеджер — от базовой ценности.
Кстати, если о тактике, то вот тоже интересная штука: в современных условиях гораздо ценнее следовать цели разделения редакции и рекламной службы. В долгосрочной перспективе это повышает рекламные сборы (доверие читателей, то се). А вот взаимодействие с рекламной службой (пусть даже и исключительно информационное) рейтинг доверия только снижает. Нет, ну правда, хрен его поймет, как там пишутся заметки под которые штучно собирается реклама…
черт кажется путанно… ну да ладно. поздно уже
2Константин Бочарский
Константин, я так понимаю, что вы говорите только о бизнес-прессе? т.к. от других изданий мы вполне себе получали редакционные/тематические планы…
2phoenix
почему-то мне кажется, что у Ньюсвика, Русского репортера, Огонька, Известий, Советского спорта, Большого города, Афиши, газеты Жизнь и пр. изданий нет тематических планов.
И также могу привести список тех, у которых (судя по контенту) он скорее всего есть)))
вопрос не в специализации. вопрос в том, “про что ты”. про то, что происходит на самом деле, или “про запланированные темы”.
Мне вообще кажется, что отношение к такому понятию, как повод — мощнейший водораздел, который делит все медиа на два совершенно разных лагеря. И вроде даже для этих лагерей названий пока еще не придумали. И термины “средство массовой информации” и “медиа” сегодня в свободной степени относятся и к тем, и к другим. А мне уже хочется, чтобы появился такой термин. Тогда сразу проще стало бы разговаривать.
Возьмем, например, Космополитен. Оторви колонтитул с датой — вообще не поймешь к какому десятилетию он относится. А это тоже ведь “средство массовой информации” и безусловно “медиа”.
Я пожалуй не буду тут величать один лагерь “правильным”, а другой — неправильным. Вопрос в том, что из-за того, что у этих продуктов есть отличие в одной из самых главных хромосом, и существа потом вырастают совершенно разные. С разной структурой, логикой, поведенческой моделью и пр.
Вообще интересная бы вышла компьютерная игра: смоделируй медиа. Что-то вроде СимСити. Закладываешь базовые параметры:
— отношение к поводу
— отношение к заказухе (ну или “разделение рекламной службы и редакции) и пр.
а затем смотришь, какой организм из этого всего вырастает и как он себя ведет. Главное тут понимать, что его поведение не зависит от вашей доброй воли, желания, честности или усилий. Он ведет себя ровно так, как вытекает из этих базовых установок.
Это как при проектировании продукта, бренда, бизнеса наиболее продвинутые чуваки пытаются сфорумулировать сначала базовые ценности, миссию и пр. (кажущиеся нам как правило пустыми) понятия. На самом же деле, что сформулируешь, то и получишь.
…я кажется отклонился от темы.
короче, нет не только бизнес-пресса. а те медиа, для который core их бизнеса — повод, событие.
2maximax
про то, что такое хороший комментарий
не возьмусь дать точный рецепт, поделюсь одним ощущением. мне получение хорошего комментария напоминает задачу научного поиска. там грубо говоря смысл в том, что ты не знаешь результат к которому идешь. и в некоем смысле, это волшебство. у тебя вроде как есть гипотеза, есть логика и путь по которому ты движешься, но как подсказывает нам слово “открытие” смысл его и заключается в том, что происходит оно неожиданно и как правило каким-то образом конфликтует с заранее заготовленным тобой шаблоном (ну или как минимум существенно его развивает)
то же и с комментариями.
как только ты нашел инфоповод да и еще немного повозился с ним собирая фактуру, то у тебя возникает представление о том, что участники рынка могут на эту тему сказать.
в каждой редакции есть такая игра: выдумывать какие шаблонные коментарии даст тот или иной комментатор и жутко веселиться, когда это на самом деле происходит.
проблема в том, что как только читатель прочитал завязку заметки у него возникли ровно такие же предположения. он также знаком со всеми шаблонами и клише, ему понятна “логика банальной эрудиции”. А если он еще и “искушенный читатель”, то он еще и примерно представляет то, как мы ржем, когда эти люди говорят нам по телефону то, что ты и так уже вписал в текст.
Вот поэтому невозможно без ощущения того, что тебя держат за лоха читать многие заметки в хм… ряде крупных и авторитетных ежедневных изданий .
Ты видишь эти пять комментариев поставленных в стык про то, что “аналитик Иванов считает данный факт безусловно позитивным, однако сомневается, что…” а конкуренты компании заявляют, что “вряд ли ее стратегия будешь иметь долгосрочный успех”.
Хороший комментарий, это тот который на самом деле развивает тему, добавляет ей смыслов, ведет тебя по повествованию, раскрытию проблемы, являясь не дежурной практикой, задача которой показать, что корреспондентам в этих изданиях редактора не позволяют лениться, а “фактурой”.
Ну и собственно, как и в задаче научного поиска, именно “открытие” является подобным ценным результатом. Ты позвонил чуваку, а он вместо того, чтобы сказать про “позитивное событие”, раскрыл какую-то деталь этого процесса, поделился неожиданным наблюдением, сдал факты…
соответственно, понятно что нужно делать ньюсмейкеру: никому не нужны заклинания и комментарии, который каждый может выдумать сам, не снимая трубку.
…вернее, может кому-то и нужны…
но мы то с вами понимаем, что все это происходит за границами мира, который нам интересен и с которым мы хотим иметь дело
ну вот, как то так мне кажется
Спасибо, Константин, за обстоятельный ответ! Примерно так я и представлял :) Почти все темы поднимаемые в этом обсуждении сводятся к одному – надо не казаться, а быть ;)
2Константин Бочарский
Константин, спасибо за ответ. В общем да, я имела в виду не только бизнес-прессу, но и остальные, кто пишет по новостным поводам.
da-a-a