В книгах по "практическому пиар" часто встречаешь советы от "практиков": старайтесь сделать жизнь журналиста проще, ставьте себя на его место.
Похвальный совет. Как и рекомендации:
-- подготовьте комментарий, который он сможет использовать as is (журналисты любят операцию копи-пейст)
-- придумайте за журналиста заголовок (если он будет хороший, журналист оставит его)
-- изложите информацию в стилистике максимально близкой к стилистике издания (для этого внимательно изучайте его).
Все вроде бы правильно. Благие намерения и трогательная забота. Проблема только в одном: нам не надо "как проще". Нам надо «технологичнее».

Неделю назад я беседовал с представителем консалтинговой компании, который хотел узнать, как повысить шансы на упоминание его фирмы в деловой прессе.
В арсенале моего знакомого были такие идеи:
-- регулярные аналитические записки, которые будут готовить его специалисты
-- остроумная, оригинальная подача, которая сделает материалы интересными для чтения журналистами
-- регулярная рассылка заранее подготовленных комментариев по наиболее актуальным темам дня
-- рассылка по редакциям списка сфер компетенций специалистов компании для занесения в некую "базу экспертов".

Вот ведь интересная штука, каждый второй звонящий мне pr-представитель небольшой, но охочей до цитирования компании верят в наличие в редакции некоего "списка комментаторов".
Да, хорошо. Когда у меня нет времени объяснять, как обстоят дела на самом деле, я тоже говорю, мол, присылайте список экспертов с указанием сфер компетенций, мы включим их "в базу", и по мере необходимости будем связываться.
Да, я -- негодяй. Никакого "списка экспертов" и "базы комментаторов" у нас нет. И ни у кого ее нет. Как и нет потребности в заранее подготовленных комментариях, рассылаемых по принципу коврового бомбометания, заранее придуманных заголовков и аналитических отчетов выполненных в стилистике издания.
Каждый, кто хоть немного представляет, как работает профессиональная редакция, понимает почему.
Но на всякий случай давайте я объясню. Чуть позже.

Когда мы беседовали с моим знакомым о всех этих штуках, я, наверное, сильно его расстроил, когда сказал, что он конечно может всем этим заняться, но польза вряд ли будет. А потом спросил, есть ли у него какая-нибудь история, которая может меня заинтересовать? Или история его клиентов? Оригинальный кейс, хорошая новость, уникальный проект.
Знакомый пожал плечами.
Ну а теперь о том, как это работает.

У журналистов нормальных изданий нет времени заниматься халявой. Халява дорого обходится, в смысле крайне трудоемка в потреблении. Ее практически невозможно встроить в существующий в редакции воркфлоу. Создать правильный и оригинальный контент "дешевле" (с точки зрения инвестиций времени и мозга), чем связываться с чем-то для тебя заранее подготовленным.

Еще одно «почему». Давайте вспомним, откуда берутся заметки.

Заметкой управляет повод: как правило с приставкой "инфо-" -- это самый распространенный вариант. Есть событие -- о нем пишешь. Кроме того поводом для заметки (особенно не газетной) может быть идея, тенденция, проблема и пр. В любом случае, нормальная редакция всегда требует от журналиста самый лучший, самый интересный, самый актуальный, самый башнервущий повод, и жестоко дрючит его, не оставляя пространства для выгадывания «халявы». Тебе нужен "лучший", а не "дешевый". На остальное просто нет времени. И ты просто идешь и добываешь. Самый лучший, самый актуальный. Попутно убивая в почте пришедшие комментарии, списки комментируемых тем и обзоры аналитиков. Так возникает тема заметки.
Как только возникает тема, у тебя автоматически появляется главный герой. Иногда несколько главных героев, если речь идет о конфликте, или напротив о слишком тесной дружбе.
Как только возникает герой, тут же возникает "экосистема героя": все то (и все те), чье появление в заметке критично для раскрытия темы. А те, что не критичны -- не появляются.
Если же для завершенности картины требуется взгляд со стороны, наступает час пресловутых аналитиков: консультантов и экспертов.
Вот тут казалось бы время и достать тот самый список... Но на самом деле у тебя снова нет на это времени. Ведь это довольно утомительно -- сидеть и изучать списки. В каждый момент ты просто знаешь кому ты должен позвонить. И все. Это железобетонный воркфлоу, который ведет тебя от человека к человеку как по рельсам. Пишешь про сделку на молочном рынке - найди людей, которые участвовали в похожей, обратись в инвестфонд, который держит аналогичные активы, в исследовательскую компанию, которая мониторит этот рынок (имеет исследования, либо репутацию специалиста по нему), рекламное агентство, которое делало рекламу для крупных представителей описываемой индустрии (там вроде как занимаются стратегическим маркетингом, ну или просто умеют красиво трепаться), ритейлеру, депутату-лоббисту, юристу, кому угодно, но только тому, кто имеет отношение к рассматриваемому вопросу и его появление в тексте не вызывает вопросов. И самое интересное (повторюсь) что для подобной идентификации совершенно не требуются "списки комментаторов", нужно просто минуту подумать, минуту поискать телефон, а затем набрать номер.
"Что же мне делать? Как же вас заинтересовать?" -- спросил меня мой знакомый.
Увы, грустная правда такова, что никак. Либо у тебя есть история, которая достойна заметки, либо нет. Либо мы сами выберем тебя, как наиболее подходящего представителя "информационной экосистемы" сюжета, либо нет.
Все что тебе нужно делать -- это каким-то образом стать владельцем таких историй. Принять участие в охрененном проекте, создать охрененный продукт, обрести уникальное знание.
В противном случае все, на что можно рассчитывать - быть включенным в базу данных экспертов, которой не существует.

Ну и теперь финалочка. Ровно тоже самое происходит и с придуманными для нас заголовками, заранее подготовленными комментариями и "написанными в стилистике издания" экспертными заключениями. Заниматься ими слишком дорого. Потому что они не встраиваются в наш "воркфлоу".
Поэтому я бы предложил заменить формуле "сделайте жизнь журналиста проще" слово "проще" на "технологичней". Чем выше вероятность, что предоставленный нам продукт встраивается в наш техпроцесс, тем ваше вероятность, что для него найдется «покупатель». Проблема, наверное, в том, что само представление о редакционных технологиях не всегда соответствует действительности.