Умаров on the air

Михаил Умаров, директор по PR компании “Вымпелком” написал книгу PRописные истины, одним махом вычеркнув из моего планировщика пару десятков тем, которым я планировал посвятить на Медиапедии изрядное количество букв.

Как минимум спасибо ему, что теперь у меня высвободилось примерно полгода неучтенного времени, ну а так же собственно за отличный взгляд на самые разные проблемы медиа, пиар и медиарелейшнс от человека, побывавшего по обе стороны баррикад.

Лирическая подводка к этой истории с цитатами и отсылами см. здесь, а после тега more, по согласованию с Михаилом я выкладываю несколько глав из его книги: про кризисный пиар (наконец хоть кто-то рассказал, куда бежать), про профессиональных читателей и причудливость отечественного медиарынка, а также про любимую тему всех имеющих к ней отношение – «что может являться оправданием такому явлению, как пиарщик, кто он, зачем он и почему».
Очень правильный и своевременно заданный вопрос, я считаю. Итак.

МИХАИЛ УМАРОВ, “PRописные истины”
Издательство: Вершина, 2008 г.
Мягкая обложка, 192 стр.
ISBN 978-5-9626-0437-4
Тираж: 3000 экз.
Формат: 60×90/16

ИЗБРАННОЕ

Кризис. Кризис? Кризис!

Он уже рядом. Он прямо за дверью. И если сегодня на голову вам не упал кирпич, не врезалась машина, не взорвался газ в подъезде, то не думайте, что вас пронесло. Как говорил герой фильма Пола Верхувена «Звездный десант», – хотите жить вечно?!
Как любит говорить один мой друг – журналист: надейся на худшее, тогда и плохое покажется хорошим. Это тот самый случай, когда уместно выражение: оптимисты – это плохо информированные реалисты…

Иногда мне кажется, что у «Вымпелкома» что-то с кармой. Будто кто-то навел порчу или заколдовал эту, в общем-то, замечательную компанию. Но, в среднем раз в полгода, с завидной регулярностью этот крепкий корабль трясут нешуточные штормы. Или шторма. Как кому нравится. Может быть, дело просто в масштабах бизнеса и в динамике роста. И в том, что это кому-то очень не нравится.
В свою очередь, статус публичной компании, акции которой обращаются на бирже, делает эти кризисы заметней и ярче. Живем, как говорится, на яркой стороне.
Впрочем, как любит говорить наш босс Александр Изосимов, что нас не убивает, то делает крепче. Сейчас наша крепость приобрела практически железобетонный характер.
Попытка отобрать частоты в Москве, налоговый кризис, от которого несколько месяцев трясло весь российский бизнес, нехватка номерного ресурса, лицензии на Дальний Восток. Каждого из этих кризисов хватило бы на одну полноценную корпоративную жизнь.
Перед кризисом все компании равны. Не зависимо от частоты его появления. От кризиса нет иммунитета. Просто одни встречают его как московские коммунальные службы первый снег, а другие – во всеоружии. И здесь опыт – бесценная вещь, для отработки навыков кризисного реагирования.

Нам, например, закалка явно пошла на пользу. По крайней мере, компания научилась относиться к кризисам, как к проектам и, соответственно, применять к ним соответствующий инструментарий.
Мы научились относиться к кризисам без сантиментов. И выделять их из мутной череды инцидентов и конфликтных ситуаций.
Пиарщик должен быть самым информированным человеком в организации. Ну, или одним из самых. Руководствуясь этой догмой, я в свое время, подписался на всевозможные рассылки от технической дирекции. И чуть не впал в депрессию. Рассылки о разных технических происшествиях начали поступать пачками: на одном конце страны порвали провод, на другом – не работает базовая станция, в N-ске – не проходят платежи, а в M-ске – СМСки. Это нормально: большой организм, тысячи базовых станций и коммутаторов, миллионы клиентов. В, общем, не кризис.

Так что же такое кризис? Почему-то такой простейший вопрос часто ставит аудиторию в тупик. Называют все что угодно. Инциденты, проблемы, конфликты. Иногда, слушать это довольно забавно.

– Это резкое изменение, – сказала мне как-то одна студентка.
– Хорошо, – говорю я. – Вот увеличение зарплаты вдвое – это резкое изменение для вас? Стало быть, это кризис?

Но кризис – не резкое изменение, не конфликт и не инцидент. Это не несчастный случай и не ужас, летящий на крыльях ночи. Кризис, это угроза, которая нависает над бизнесом, делает невозможным привычный ход вещей, ставит вопрос о самом существовании вашей организации. И, главное, препятствует ее работе. Все остальное – от лукавого. Так что расслабьтесь и наслаждайтесь. У вас еще все впереди

У кризиса есть опознавательные знаки. Если компания биржевая, значит, почти наверняка, упадут ее акции (могут, теоретически, и вырасти, но это экзотика). Ну и пресса, конечно, слетится на запах жаренного – на ее улице сегодня праздник… Если кризис касается клиентов, значит, вам оборвут телефоны, а в офис невозможно будет просочиться. В общем, вы поймете. Если у вас проблемы с финансами, то партнеры выстроятся в очередь, чтобы вернуть свои кровные.

Это важно, понимать признаки кризисных ситуаций. Они говорят об истоках кризиса и его влиянии на определенные целевые аудитории. Скажем, если компания сокращает штат на четверть, очевидно, что для персонала это будет кризис во всей красе. В то же время инвесторы могут рукоплескать этому решению, ведь оно ведет к снижению издержек. Точно также претензии госорганов к компании (могу ответственно заявить на опыте «Вымпелкома») вряд ли сильно взволнуют покупателей ее продукции.

Для понимания, как работать с кризисом, также важна его принадлежность и характер. Кризис может быть техногенным, политическим и экономическим, технологическим, природным или организационным. По своей природе он может быть внезапным и прогнозируемым. Наконец, с точки зрения географии кризис может распространяться на всю страну, отдельный регион, город или район. Все это также диктует свой подход к его разрешению.

Как спланировать свою деятельность в ходе кризиса? И можно ли это сделать вообще? Как правильно оценить ресурсы и организовать необходимую работу? Все эти вопросы поздно задавать себе, когда кризис уже на пороге. Лучший кризис – кризис не состоявшийся. Поэтому ключевую роль в кризисном менеджменте играет работа с рисками. В идеале в компании должен быть департамент, орган, который отвечает за эту скучную и повседневную активность – как радар отслеживает на дальних подступах грозовые фронты и готовит эшелонированную оборону. Большинство кризисов предсказуемы: у вас недруги во властных структурах? Жесткая конкуренция в индустрии на грани фола? Постоянные проблемы с уровнем сервиса и перегружены технические мощности? Очевидно, что с этим можно работать. Инопланетяне ведь не прилетают каждый день. А если кризис можно предсказать, то его можно и победить. Или снизить его эффект до минимума. Скажем, если нам известно о паводке, то нельзя обратить воду вспять, но можно вывести людей и спасти имущество.

Что же делать, если кризис все-таки случился? Внезапный, как первая любовь. Во-первых, нужно собрать «пожарную команду» во главе с сильным и наделенным полномочиями лидером.
Во-вторых, нужен детальный анализ, который позволит выяснить природу катаклизма, его признаки и, соответственно, степень влияния на ту или иную аудиторию. Затем нам нужно определиться со стратегией кризисного реагирования: генеральной линией самой компании и с коммуникационной составляющей.
Дальше все должно происходить как в обычном PR-проекте. Мы выбираем аудитории: с кем хотим разговаривать и о чем? Определяем, какой посыл мы хотим донести и по каким коммуникационным каналам? Наконец, составляем план действий и, собственно, действуем. И, конечно, пьем шампанское, если действия были успешными (подробно эти действия описаны в главе – «Романтическое планирование»). Вроде все просто. Но эта простота только на поверхности.

Но у кризисного планирования есть, конечно, своя специфика. Первое – это временной пресс, который давит на команду. Взрыв на вокзале, падение самолета, захват заложников – все эти события случаются внезапно и очень быстро. Соответственно, времени на анализ, размышления и планирование крайне мало. А, значит, лучший способ справиться с ситуацией – иметь понятную, логичную и, главное, работающую процедуру реагирования на этот самый случай.

Другая особенность – кризис случается у всех на виду. Он в фокусе внимания, под прицелом телекамер, и каждый удачный или не очень удачный шаг компании, каждое слово и жест ее лидеров будет активно обсуждаться и толковаться публикой. В общем, на вашей премьере будет аншлаг.

Кризис требует от компании предельной дисциплины. Учитывая внимание аудиторий к каждому слову, количество публичных спикеров должно стремиться к единице, а сами слова должны быть тщательно взвешены. Это сложно, потому что каждый сотрудник компании – по сути канал коммуникаций. У него есть друзья и родственники, которые в кризисе бросятся выяснять «всю правду». СМИ будут искать источников, экспертов, задавать вопросы службе поддержки и простым сотрудникам. Выдержать единый посыл и сохранить цельность позиции в такой ситуации не простая задача.

Сам посыл, который компания транслирует обществу, должен быть конструктивным. Несмотря на проблемы, жертвы и убытки компания в своих коммуникациях должна быть сконцентрирована на плане спасения, оказании помощи, компенсации семьям и так далее. В общем, показать, что ситуация находится под контролем.
Один из самых важных вопросов для нас – как работать во время кризиса со СМИ? Обозначу лишь несколько принципов, которые на мой взгляд, должен придерживаться PR-специалист в подобной ситуации.

— Всегда быть на связи. Понятно, что информация нужна здесь и сейчас и выходные, отпуск или ночное время не являются основание для отсутствия позиции.

— Действовать на опережение. Нехитрая житейская мудрость – кто первым встал – того и тапки, оказывается очень уместной в кризисной ситуации. Дело в том, что СМИ в кризисе начинают работу с колес. На первом этапе информации, как правило, очень мало. Значит, ценность ранних комментариев особенно высока. Счастье для компании, если она среагировала так быстро. Но если нет, журналисты найдут других «экспертов» знакомых с ситуацией. Причем, для публики будет совсем неважно, разбирается этот эксперт в вопросе или нет. Мы ведь тоже не специалисты. Суждения и оценки будут формировать картину события. И что хуже всего – ранние комментарии попадают в активную ротацию, начинают перепечатываться по лентам агентств и попадать в радио и телеэфиры. И сформированное ими представление затем очень трудно переломить.

— Предвосхищать вопросы и быть к ним готовым. В этом, наверное, и есть главная задача кризисных коммуникаций – подготовиться к возможным проблемам во всеоружии.

— «No comments» – плохой комментарий. Недоговоренность и тем паче отказ от комментария порождает подозрения. В нечестности, в сокрытии правды, в лицемерии. Проблема в том, что если у общества есть спрос на информацию о кризисе (а в этом можно не сомневаться), то оно его удовлетворит. Вопрос только как: с нашей помощью или без. СМИ всегда найдут аналитиков, лидеров мнений, мнимых экспертов или конкурентов, готовых прокомментировать вашу проблему. Тот информационный объем, который требуется целевым аудиториям, можно принять за константу. Значит наша задача – максимально заполнить этот объем собственной информацией и собственной трактовкой событий. И оставить минимум места для разнообразных спекуляций. Вот и все.

— Эта статья все равно выйдет. Мы с вами понимаем, что для СМИ – кризисы – самый востребованный продукт. А значит – ни уговоры, ни увещевания не помогут избежать публикации. Это надо знать на зубок.

— СМИ нам ничего не должны! Почему-то об этом иногда забывают. Не надо рассматривать СМИ как врагов, но и друзьями нам они не являются. У них есть собственные интересы, которые сильно расходятся с нашими в кризисной ситуации.

— Сотрудничество и партнерство, как в кризисной ситуации, так и до нее. Но нужно ли нам это? Ведь СМИ все равно напишут и покажут все как есть. Это так. Для весь вопрос в том, насколько полно при этом СМИ отразят нашу позицию, дадут в эфир наш комментарий, предоставят нам трибуну для разговора со своей аудиторией. И здесь регулярные и доверительные отношения со СМИ – ценный капитал.

— СМИ – только одна из целевых аудиторий. Не стоит об этом забывать. Собственно, иногда СМИ вообще не считают аудиторией, а лишь каналом коммуникации, влияющим на другие целевые группы. Иногда разговор с сотрудниками или оперативная коммуникация с инвесторами куда важнее для урегулирования кризиса, чем сотрясание воздуха на пресс-конференции.

— «Говорить правду, быстро и всем». Универсальный и, как ни странно, работающий принцип кризисных коммуникаций.

Что является индикаторами завершения кризиса? Как понять, что работа, проведенная нами, не прошла даром?
Прежде всего, это восстановление до прежнего (предкризисного уровня) или выход на стабильный уровень курса акций компании. Другой, не менее важный индикатор, – спад интереса к проблеме со стороны СМИ и других целевых групп (прекращение обращений клиентов в звонковый центр, офисы продаж и так далее). И, наконец, это восстановление нормальных бизнес процессов и процедур функционирования Компании.
Итак, кризис миновал. Награды нашли героев. Бизнес снова идет как по маслу, счастливые клиенты радостно покупают продукцию компании, довольные инвесторы вкладывают деньги, государство приводит вас в пример другим участниками рынка…
Что делать дальше специалистами по кризисным коммуникациям? Мой совет – готовиться к новым проблемам. Ведь если у вас все хорошо, значит, вам чего-то не рассказали…

Плохой читатель

Пиарщики – скверные читатели. «Вот смотри, – сказал мне как-то приятель-журналист. – Нормальные люди читают одно издание обо всем. Вы же – все, но об одном».

Действительно, профессиональные обязанности заставляют каждое утро перелопачивать огромное количество прессы: деловой, желтой, в общем, разной. Да и интересы обычно сфокусированы на одном предмете.

Еще одна наша особенность: мы читаем, как правило, не сами газеты или журналы, а их электронный суррогат – подготовленный мониторинговым агентством файл с текстами. Вы замечали, что впечатления от статьи, например, в бумажном «Коммерсанте» по сравнению с мониторинговой версией совсем другие? Формат, полоса, фотографии, шрифты, выноски – все играет свою роль, продавая этот материал читателю. В нашем случае восприятие обезличенное, не привязанное к изданию и лишенное эмоций.

Несмотря на вышеуказанную специфику, пиарщиков все же можно отнести к экспертам газетного рынка. И как экспертам, поверьте, нам есть, что сказать по этому поводу. Жаль, что редко спрашивают;)

Вывод первый. Изданий в России все еще очень много, а читателей у них все еще очень мало. Норвежская федеральная газета Aftenposten имеет читательскую аудиторию более 700 000 человек и тираж утреннего выпуска в два с половиной раза больший, чем у Коммерсанта. И это серьезная общественно-политическая газета, выходящая в стране с населением меньше 5 миллионов человек. Или другой пример. Не менее серьезный немецкий журнал «Шпигель» выходит в Германии каждую неделю миллионным тиражом. И находит своего читателя.
А у нас… 100-200 тысяч читателей любой серьезной газеты или журнала на 140 с лишним миллионов населения. Да и желтые газеты не сильно ушли вперед и по тиражам сопоставимы с той же Aftenposten. Исключение составляют разве что АИФ и «Комсомолка», унаследовавшие костяк своей аудитории еще с советских времен.
В чем причина? Почему в некогда самой читающей стране мира газеты выходят столь ничтожными тиражами?

Ответы вроде бы очевидны. Какой бизнес, такие и газеты. Если говорить о деловых СМИ. Но бизнес вроде активно растет. Вон капитализацию российского фондового рынка превысила 1 трлн долларов! Что же участники этого рынка читают, где черпают деловую информацию?

В США никого не удивляет, когда бабушка дарит внуку акции на совершеннолетие. Значит, сначала она их покупает, а затем следит за их курсом по котировкам в Wall Street Journal. У которой, соответственно, общий тираж составляет порядка 2 млн копий. У нас нет этой прослойки, этого класса акционеров-бабушек, а значит не нужно столько деловых изданий. Хочется верить, что пока.

Другая проблема – масштабы и оторванность регионов друг от друга, их экономическое, культурное и событийное неравенство. Нет такой газеты, которая была бы интересна каждому россиянину. С этой точки зрения такие «общие» газеты, как «АИФ», «КП» или «Труд» можно воспринимать как своего рода феномен, как черепах и крокодилов, успешно доживших до наших дней на фоне краха динозавров.

Есть и еще одна причина, причем весьма прозаическая. Низкое качество самих газет, журналистики, отсутствие маркетинга и вообще рыночного подхода у некоторых издателей.
Остается только радоваться за финансовое благополучие некоторых газетных спонсоров и удивляться их долготерпению. Ощущение, что некоторые проекты рассчитаны только на многострадальные пресс-службы, которые по определению читают все. Или созданы как дома ветеранов, покинувших крупные издательские дома.
Не счесть газет и журналов, промелькнувших за последние несколько лет и ушедших в небытие. Все эти «Время MN», «Русские курьеры», «Консерваторы», «Столичные вечерние газеты» и прочее.

Причем, как правило, чем меньше тираж, тем больше амбиций. Читаю как-то интервью главного редактора одной из таких газет: «В России отсутствует ниша серьезных общественно политических изданий, таких как Нью-Йорк Таймс». И вот мы – встречайте!
Еще был чудесный журнал «Смысл», который выходил всего несколько месяцев (насколько известно, сейчас он выходит, но уже в другом издательском доме). Знаете, что сказал в своей первой колонке редактор? Правильно, нет в России серьезных аналитических журналов, таких как Economist. И не будет видно…

Я могу понять журналистов. Они самовыражаются за чужой счет. Но зачем все это инвесторам, понять сложно. Или до сих пор верят, что могут влиять на кого-то или занимаются чистым меценатством.

Еще хуже дело обстоит с медиа-менеджментом, с людьми, которые должны управлять изданиями и зарабатывать на этом деньги. Синдром главного конструктора довлеет над журналистскими командами. Хороший инженер не обязательно станет достойным управленцем, это ментально разные профессии, требующие разных навыков, знаний и опыта. Проблема медиа-индустрии в том, что к руководству часто приходят талантливые или не особенно журналисты, которые, увы, мало понимают в маркетинге, позиционировании, продвижении, целевых аудиториях. Но наша жизнь драматически меняется, меняются интересы и ценности. Люди по-прежнему заинтересованы в СМИ, но хотят от них ответов на другие вопросы и другой информации. В этом смысле задачка не отличается от вывода на рынок нового йогурта или автомобиля. Есть сегментация аудитории, есть специфические ценности этого сегмента, есть уникальное отличие нашего товара, которое очень важно для нашей аудитории… Соответственно, журналист должен производить контент, который четко встроен в эту систему ценностей. Маркетолог – должен стать главным человеком и в газетном бизнесе. Все остальное, как это не прозаично, от лукавого.

Мне рассказывали чудесную байку про запуск одной вечерней газеты. Говорят, что ее издатель заказал серьезные исследования рынка, чтобы понять, если в России ниша для еще одного подобного издания. Исследования дали отрицательный результат. На что издатель, используя всю изобразительную мощь русского языка, сказал куда идти исследователям с их выводами… И газету таки запустил, год пытаясь опровергнуть очевидное и отсрочить неизбежное.

К счастью, сейчас на печатном рынке происходят перемены, которые настраивают на позитивный лад. Рынок укрупняется, несколько крупных издательских домов буквально на глазах скупают недостающие издания для формирования своей коллекции. Есть надежда, что эти издания попадут из рук бесталанных журналистов в руки хороших маркетологов, которые сделают их востребованным товаром. Другая надежда связана с тем, что большому количеству самых разных изданий в России наконец дадут спокойно умереть. Наконец, еще одна позитивная тенденция связана с активным проникновение западных издательских домов и западных медиа менеджеров на российский рынок. Их приход должен помочь прививать те стандарты журналистики и технологии, способные собирать миллионные аудитории для совсем не желтых изданий.

В тылу друзей

Настоящий пиарщик – Труфальдино из Бергамо. Он состоит на службе у двух господ – журналиста и корпорации, причем каждый из них считает себя единственным хозяином. Это раздвоение рождает недопонимание, доходящее до паранойи. Уж очень разные интересы. Журналист хочет сенсаций, потому что они его кормят, «продают» его статью читателю, дают признание и славу. Как емко формулируют свой интерес в одном из ведущих деловых изданий: сенсации, расследования и разоблачения. А что говорить тогда про желтую прессу?

Соответственно, из-за бумажной баррикады пиарщик видится как связной. Он проникает в тыл врага, и из «офисного планктона» добывает «языка», способного рассказать «эксклюзив». Или, что менее ценно, приносит этот «эксклюзив» сам. На худой конец, просто приносит запрашиваемую информацию.

Больше от него ничего не требуется. Главное, оперативно и в полном объеме выполнить задание. Типичное офисное животное, незлобное, поддающееся дрессуре, иногда, правда, назойливое и докучливое. Лезет со своими глупыми и наивными пресс-релизами и чего-то все время хочет. А так, в общем даже и ничего.

Топ-менеджмент тоже совершенно четко представляет функцию PR-специалиста. Ловкий малый, знающий, как и кому «занести», с кем выпить, на кого надавить, строит позитивный фасад корпоративного дома. А если где-то из фасада вывалились кирпичи или облупилась штукатурка – надо просто не обращать на это внимание. И другим не давать. Мало им позитива, что ли? Пусть пишут, то, что нужно. Например, про наши замечательные успехи и яркие свершения. Или вообще ничего не пишут. Не их ума дело. И вообще, почему это у нас СМИ так много себе позволяют? В таком варианте задача пиарщика локализуется в области «проталкивания» в СМИ нужных материалов любыми, пусть и не совсем этичными способами.

В общем, идеал журналиста – генеральный директор в роли пресс-секретаря, непрерывно дающий эксклюзивное интервью о своих и рыночных «язвах». Идеал топ-менеджера – журналист, прилежно пишущий под диктовку пиарщика материал об успехах компании.

Конечно, реальная картина не такая гротескная. Немало журналистов понимают ценность пиарщиков, выступающих проводниками интересов корпоративного мира. В тоже время многие руководители с пиететом относятся к СМИ, уважая их независимость и право на доступ к информации. А также ценят вклад PR, как посредника, переговорщика между двумя мирами, адвоката интересов каждой из сторон.

Это сложное понимание, потому что идеальный пиарщик никогда не будет полностью следовать интересам компании. Вернее, его понимание интересов, особенно долгосрочных, может не совпадать с пониманием руководства.

Нужна изрядная смелость, чтобы сказать руководству «нет» в определенных ситуациях. Например, если действия компании идут в разрез с интересами общества, ущемляют чьи-то права, вводят в заблуждения потребителей, противоречат нормам этики. Часто пиарщик – единственный, кто может сделать это, посмотреть другими глазами на ситуацию и дать компании конструктивную обратную связь.

Вместе с тем, нужен большой такт и терпение, чтобы поддерживать на должном уровне сервис для журналистов, не ущемляя интересов компании. Впору стать параноиком. Но, как говорят классики, только параноики и выживают.