Как-то мне предложили за час создать концепцию газеты для коров. Мол, коровы научились читать и у вас есть шанс сделать для них газету. Было это еще до журфака, когда я училась на историческом факультете. Не думаю, что задание отличалось особой оригинальностью. Как и наше исполнение, впрочем. Рубрики «Новые пастбища», «Воспитание теленка», статьи о том, какой концерт Моцарта лучше повышает удои и тому подобные гениальные идеи. Вывод преподавателя был соответствующий: господа, вы создали газету для людей, которые вдруг решили, что они коровы. Тот факт, что коровы вдруг научились читать, вовсе не означает, что им интересен рецепт модного комбикорма.
Ну и вторая история. Известный интернет-деятель на днях в очередной раз посетовал на непрофессионализм вполне конкретных ИТ-журналистов, ну и меня в том числе. А в конце заметил: ну что, мол, возьмешь с людей, которые ни дня на рынке не поработали. Пурга, конечно. Но есть одна вещь, которая свербит в моей голове не хуже дрели. Он прав в одном: много ли мы, журналисты, знаем о том, что хотят читать люди на рынке?
Вот я в своей жизни не работала никем, кроме как журналистом. Ах, да у меня есть недельный стаж продавца мороженного и поломойки, но это еще в школе. Еще есть диплом педагога и исследователя, и сейчас, наверное, его ценность как раз сравнима с опытом поломойки. В общем, с 19 лет только в редакциях. Я сейчас не хвалюсь опытом, скорее, наоборот. Я ни разу не была «с другой стороны». Ведь всю свою сознательную жизнь я воспринимала газеты и журналы как профессиональный читатель/писатель. Как написано, как подано, зацепит/не зацепит.
В своей, собственно, интересующей меня области, газеты лишь в одной статье из трех рассказывают мне что-то действительно новое и интересное. Остальное я уже знаю из других источников. С журналами еще проще: там новостей почти не бывает.
Но у нормальных-то читателей должно быть по-другому. Мы же пишем для людей, которые, если я правильно понимаю, узнают новое и интересное из наших текстов. А что им на самом деле интересно? Часто ли вы спрашиваете собственного ньюсмейкера о том, что он читает в вашем издании и как? К примеру, когда я беру в руки «Ведомости» (в отличие от Smart Money, я для них пишу по исключительным случаям, но читаю каждый день), то сначала смотрю последнюю полосу, там где ИТ/Телеком, затем полосу «Культура», дальше заглядываю на первую страницу и порой пробегаю глазами полосу «потреба». Но еще пару недель назад мне и в голову не пришло бы спросить, как читает мой собственный журнал кто-то из ньюсмейкеров. Как и поинтересоваться, что интересного за последнее время он у нас прочел и что хотел бы увидеть. Не пиарщика, прошу внимания, он тоже «профессиональный читатель», а именно ньюсмейкера.
Нет, конечно, порой что-то всплывает в разговорах. Но чтобы я спрашивала об этом сознательно – нет. Конечно, есть фокус-группы, да и популярность издания сама по себе вроде бы говорит о том, что и темы, и подача выбраны правильно. И все же – не уподобляюсь я сама себе той давнишней с коровами, что вдруг научились читать?
Ксения, мне этот текст ещё раз напомнил о том, что многие аспекты маркетинга применимы не только к бизнесу-в-смысле-продать, но и к любым коммуникациям.
“А теперь давайте встанем на четвереньки и посмотрим на эту проблему глазами телезрителя…”
А ведь действительно) Так и есть) Скажите, Ксения, какие есть рецепты в данном случае? Как выходить из положения?
Это что.
Я тут увидел, как живой потребитель, дорогая моя целевая аудитория, читает мое копирайтерское портфолио, в которое столько труда вбухано.
Сижу в шоке. Чем я думал, когда создавал такую длинную, избыточную, запутанную хрень?
СУПЕР!
Вот такой незатейливый, в общем-то текст, а каждый, прочитав, о чём-то своём подумал и получил пользу.
Это и есть мастерство, да?
Вот как-то не очень согласен с автором. Мое глубокое убеждение, что читатель журнала, слушатель музыки, носитель юбки, курильщик сигареты, кушатель мороженого, и т.д. – не могут сказать ничего умного по поводу того, каким должен быть идеальный журнал, музыка, юбка, сигарета, мороженое. Они могут сказать – эта слишком полнит, а эта быстро скуривается. Весь комплекс потребительских свойств продукта потребитель просто не замечает и не осознает. А если вдруг заметит и осознает, и сформулирует представление, каким ОНО должно быть, то сам возьмет иголку, или, там «паркер», и сделает, наконец, свое мороженое. Просто мне кажется, что если бы я озадачился такой задачей – понять и осознать, то только для того, чтобы сделать что-то самому. А когда сделаю – сразу перестану быть потребителем этого продукта, превращусь в производителя, и начну заморачиваться – а так ли уж верно и универсально мое представление о предмете? И тут как раз начинается рынок.
А мне кажется, что читатель-слушатель-носильщик-курильщик знает гораздо больше о том, что ему (лично ему!) нравится-не нравится-нравится-но-не-очень и т.д.
Особенно лучше и больше он знает по поводу того, что изменить.
А когда тот, кто продаёт ему это считает, что потребитель ничего умного сказать не может, получается примерно вот такое http://dobryi-olezhka.livejournal.com/tag/99%D1%84%D1%80%D0%B0%D0%BD%D0%BA%D0%BE%D0%B2 и прочие бесполезные умности
Чтобы узнать мнение потребителя насчет того, что ему нравится/не нравится в существующем продукте, существуют уже упомянутые автором фокус-группы, стопроцентная эффективность которых многими, да и мной тоже, ставится под сомнение.
Я пока не изучил Ваш блог (обещаю сделать это ближе к вечеру), но если там речь идет о недалеких и непродвинутых, самоуверенных предпринимателях, скажу, что есть чертова уйма исследовательских инструментов кроме фокус-групп. Я вообще лично считаю, что, чем спрашивать потребителя (а тем более – ньюсмейкера), эффективнее следить за действиями конкурентов и реакцией на них рынка. Тот же разговор с потребителем – только опосредованный. Конечно, есть тут опасность плестись в хвосте прогресса. Зато положившись на мнение тети Дуси можно ваще пролететь как фанера. Короче, методики стоят одна другой. Просто лично я считаю, что с тетей Дусей консультироваться на фиг не нужно – и попытался объяснить, почему.
“Я вообще лично считаю, что, чем спрашивать потребителя (а тем более – ньюсмейкера), эффективнее следить за действиями конкурентов и реакцией на них рынка. Тот же разговор с потребителем – только опосредованный.”
мне кажется (перефразирую первую часть) эффективнее всего следить собственно за действиями самих потребителей и их реакцией на все что угодно))).
и еще я согласен с Вадимом: я тоже верю в “разговор с потребителем”.
В общем, я верю в инсайты, погружение и считывание. Аудитория (продукта или медиа) реально может очень много рассказать. И рассказывает это регулярно. Просто нужно не лениться ее слушать. Ну и конечно бывать в местах ее обитания))) а не только в корзале)))
Замечал: стоит провести хотя бы полдня в какой-нибудь компании, куда приехал, скажем, на интервью и посмотреть (послушать), как люди обращаются с медиа, ну и вообще поговорить за жизнь (а раз ты журналист, темы разговора так или иначе будут связываться с твоей сферой) уезжаешь с пониманием, что открыл для себя новый мир. (И так каждый раз)
в общем, я верю в метод получения ответов не задавая вопросов))) (хотя точнее сказать не задавая дурацких, лобовых вопросов)
потому что как говорил Генри Форд “если мы спросим потребителей, в чем они нуждаются, они ответ “в более быстрых лошадях”)))
Отличное резюме! С ним, если переколбасить это обсуждение, получится вполне самоценная заметка. Правда, принципиально нового ничего не сообщающая. ))
Черт, про лошадей прекрасно сказал дядя Форд.
Последнее мое сообщение – просто совсем глупое. Прошу прощения ))
Не факт…
“вполне самоценная заметка. Правда, принципиально нового ничего не сообщающая”
зачотная фраза, достойная цитирования
На мой непросвещенный взгляд, в данном посте подняты две принципиально разные проблемы.
Первая – журналистов часто обвиняют в том, что они никогда не работали ни в какой отрасли (кроме издательской, понятно), поэтому пишут глупости.
Вторая – журналисты пишут свои статьи, на самом деле не задумываясь о том, а что надо читателю, про что ему интересно читать, про что нет, в какой подаче и т. д.
Решение первой проблемы не приводит автоматически к решению второй и наоборот. Ибо можно проработать, например, пять лет в ИТ, узнать про эту отрасль всю подноготную, прийти работать после этого в издание, и писать такие заметки, при чтении которых редкий читатель будет долетать до середины Днепра. И это при том, что заметки могут быть предельно умными, глубокими и вообще прекрасными с отраслевой точки зрения.
С другой стороны, можно знать, что нужно читателю, что он, грубо говоря, “схавает” по-любому, из-за удачной подачи, небанальной истории и т.д., но при этом накосячить по самые помидоры. И как любят говорить у нас в редакции – “и на рынке все над нами будут ржать”. Скажу сейчас очень крамольную вещь (только не выдавайте меня) – мне более по душе второй вариант. Потому что хорошо написанный текст, интересно закрученный сюжет, небанальный язык вполне способны скрыть от читателя некоторые глупости, косяки, недостаток фактуры и т. д. (если только наличие всего этого в тексте не зашкаливает, конечно).
Вывод – пироги должен печь пирожник, а сапоги шить сапожник. Журналист должен просто иметь голову на плечах и уметь мыслить логически. Если этого у него нет – никакая работа ни в какой отрасли ему не поможет.
Проводили мы с коллегами год назад эксперимент…
Дело было в Ярославле. Редакция, издающая местный “глянец” задумала вывести b2b рекламодателей и материалы на деловую тематику в отдельное издание. Для этого сконструировали приложение, которое, ежемесячно выпускали и распространяли с основным журналом в течение полугода. Как водится, с первого выпуска мы заботливо выслушивали, и даже провоцировали критику, собирали замечания и предложения читателей, коллег и рекламодателей. Какой- то ясной картины из этих суждений не сложилось. Высказывания советчиков были противоречивыми, а наши информаторы, транслируя услышанное «от экспертов» на редколлегии, многое искажали в меру своих представлений. Ступор. Нам нужны идеи по развитию и наполнению издания, чёткая обратная связь – а кругом спам.
Тогда мы решили устроить тусовку инсайдеров. По форме это должно было напоминать работу фокус группы с элементами мозгового штурма и т.п. Собрали пятьдесят человек двух категорий:
– предпринимателей и директоров небольших компаний;
– пиарщиков, рекламщиков и маркетологов крупных компаний
Эти люди традиционно хорошо знакомы и с федеральными, и с местными изданиями (интервью с некоторыми, кстати, было замечено в СФ и других уважаемых изданиях).
Зажечь их фантазию предстояло в игровой форме.
Всех присутствующих разделили на 4 рабочих группы – 4 редакции, каждая из которых, по задумке, представляла интересы одной из следующих сторон:
– читателей;
– рекламодателей;
– менеджеров по продажам рекламы;
– издателей – конкурентов;
Каждой группе предоставили по одному дизайнеру, вооруженному боевой машиной, необходимым ПО и клипартами. У каждой группы стояла задача – создать за 40 минут образец идеального делового издания (концепцию, название, слоган, обложку, заголовки и синопсисы основных материалов). По окончании мозгового штурма, «главный редактор» каждой группы презентовал свой концепт на импровизированной сцене, демонстрируя на киноэкране обложку, образцы верстки и элементы медиакита. Аплодисменты, подсказки, смех…Я даже не ожидал увидеть такой азартной и креативной игры от буднично-скучных коллег. Бонусом гости получили удовольствие от «экстремального творчества в режиме дедлайна», от общения во время последующей игры в боулинг и фуршета. Мы нашли новые идеи, ценные знания, и даже порцию вдохновения. Всё это потом аккуратно применили.
Да, кстати, ни один дизайнер в процессе игры не пострадал:)
P.S. Так ведь можно и с коровами, с концепцией – за час?
Ну что же, хорошие мои. Я так поняла, что некоторые мысли высказаны недостаточно четко. Собственно, когда я написала про критику интернерт-деятеля и заметила, что это “полная фигня” я и имела в виду, что у каждого своя работа и можно быть суперспецом в ИТ и писать никакие тексты, можно ничего почти не смыслисть в теме с точки зрения таких “специалистов” и создавать увлекательные письмена. Собственно, каждый должен заниматься своим делом – мысль настолько простая, что мне в голову не пришло ее разворачивать. Так что это вряд ли “две принципиально важные темы” в посте.
Такой же простой мыслью мне казалось понимание, что вряд ли стоит спрашивать у ньюсмейкеров “как” писать тексты. Вопрос для меня звучит – что ему интересно читать и как он читает, а не как нам писать. Все-таки несколько разные вещи, нет?
Ну и третье, сформулированное после прочтения комментов. Все-таки подавляющее наших ньюсмейкеров не рядовые потребители, а вполне себе умные состоявшиеся люди с четко оформленной позицией по своей теме, эксперты. Со многими просто “за жизнь” интересно разговаривать, а уж про медиа они точно могут рассказать что-то полезное.