Дэйв Ноклс – пиарщик старой закалки. В его блоге совсем ничего нет о новых медиа, а есть такая задорная бегбедеровщина. Я не берусь предположить, сколько правды в его посте об антикризисном пиаре и барабане стиральной машины, отрубившем голову женщине, но цинизма там много. Кто смелый – читайте.
Необычное чувство юмора и меры Дэйва никого не удивило, и лишь одна безобидная фраза вмиг разлетелась по твиттеру:

Журналист сделает абсолютно всё за бутылку виски, латвийское порно и карри

Другими словами, подача журналисту информации решает многое. Своевременная бутылка виски вполне может свергнуть короля по имени контент.

Даррен, освещающий экономику спорта, каждый день получает десяток релизов о том, что некая компания и некий спортсмен подписали спонсорское соглашение, и в редких случаях сам факт действительно бывает достоин внимания. А вот из Jack Daniels, подписав не самого известного гольфиста в носители бренда, прислали Даррену именную бутылку виски, с письмом от имени гольфиста. Дорогие подарки редакция и совесть брать не разрешают, но пример нового продукта с изображением спортстмена Даррен бы принял с удовольствием, чтобы наглядно убедиться в преимуществах сотрудничества атлета с брендом.

И вот, его совету вняла компания Panini, те самые, что делают альбомы и наклейки. Выпустив очередной альбом к футбольному чемпионату мира, компания прислала его Даррену вместо пресс-релиза, а также прислала первый набор наклеек, включая эксклюзивную наклейку с ним самим.

Обнаружив свое изображение среди картинок футбольных звезд, он не мог не опубликовать новость.

Любите журналистов, поставляйте им готовые, приправленные карри новости.

Читайте также:

An Inconvenient PR Truth from RealWire on Vimeo.

Читайте также:

Внимание журналиста стоит дорого. И мы сейчас покажем, насколько.

В Esquire прислали, пожалуй, самый дорогой пресс-релиз. Конечной информацией, которую получили журналисты, были фотографии и трейлер фильма “Алиса в стране чудес”. Ничего нового, всё уже и без того гуляет по сети… но вы только взгляните на упаковку.

Читайте также:

Линда Тишлер (Linda Tischler) редактор Fast Company выводит десять правил подачи в редакцию материалов, посвященных проектам в сфере дизайна.
Легко расширяется и на другие сферы.

Читайте также:

В продолжении доброй традиции общения Медиапедии со своими читателями, публикуем ответ на вопрос пиар-менеджера Екатерины из компании ЕСС «как лучше обращаться к журналистам в тексте письма, сопровождающего пресс-релиз».

На ее вопрос отвечают Александр Демчук и Денис Литошик. Первый кратко, второй – развернуто. Ну и я немножко.

А теперь внимание, полная версия вопроса.

Глубокоуважаемые авторы МедиаПедии, подскажите, пожалуйста, как лучше: – обращаться к журналистам в тексте письма, сопровождающего пресс-релиз, если он отправляется сразу в несколько СМИ? (например, некоторые журналисты очень не любят обращение “коллеги” из уст пиарщиков); – что, собственно, должно содержаться в этом письме, если вся суть информационного повода уже изложена в пресс-релизе? нужно ли вставлять ли текст релиза (или только подводку) в тело письма? Или нужно просто предложить ознакомиться с приложенным текстом? Было бы здорово, если бы вы нашли возможность сформулировать идеальное сопроводительное письмо для пресс-релиза. Заранее спасибо! Катя

Александр Демчук

По-моему все очевидно.
Как журналисты не пишут заметки про пресс-конференции, так и сотрудникам пресс-службы сложно писать текст о пресс-релизе или (еще такое бывает!) пресс-релиз о прекрасно проведенном «пиаре» (той же пресс-конференции, например). Просто потому, что такая информация избыточна и не несет никакой ценности для аудитории.

Ответ прост. Не писать “вводки” к пресс-релизам. А чтобы письмо не выглядело пустым (я так понимаю, пресс-релиз в данном примере фигурирует как приложение формата .doc), имеет смысл заполнить это сообщение текстом пресс-релиза или основными тезисами из него. Журналисты будут благодарны, что им сразу говорят о потенциальной новости, а не про “добрый день, примите пресс-релиз” и не усложняют им процесс “познания”, заставляя совершать дополнительные клики.

Денис Литошик

Размышляя над поставленным вопросом нельзя не отметить, что пресс-релиз на нынешней стадии развития народного хозяйства в меньшей степени сообщает новость (т.е. информацию новую и интересную), сколько фиксирует позицию компании по тому или иному поводу “для истории”/стейкхолдеров, либо является инструментом, используемым для реализации коммуникационной политики компании (социальная ответственность, инновационность, и т.п.). Либо и то, и другое.
Предполагать, что рассылка типичного релиза вызовет волнение в черствых журналистских сердцах, на мой взгляд, слишком самонадеянно. Тем более, что ценность информации заранее снижается массовостью ее распространения. Поэтому нужно честно понимать, что типичный пресс-релиз журналист использует, скорее всего, при остром информационном голоде. А, значит, надо составить сопроводительное письмо таким образом, чтобы он потратил минимум времени на осмысление содержания, отфиксировав лишь факт существования в почтовом ящике некоего материала, который он, возможно, сможет использовать немного позже.
Поэтому нужны честные маркеры, помогающие журналисту в его этой потребности и снижающие уровень раздражения от “спама”. Возвращаясь к поставленному вопросу, в качестве таковых можно применить два инструмента: в теме письма написать “Пресс-релиз”, а также начать письмо словом “Уважаемые коллеги”. Рассуждение, что гусь свинье не товарищ, а журналист пиарщику не коллега, представляется весьма субъективным, а отсутствие иных нейтральных апеллятивов, уместных в деловом обороте, делает такую форму единственно приемлемой. С другой стороны, многое зависит, конечно, от продукта и аудитории. Не исключаю, что журналистам молодежных СМИ можно направлять письма с информацией о новых скейтбордах, начинающиеся словами “Йоу, пипл!”.

Альтернатива, которая бы исключала обращение в принципе, например, письмо, начинающееся “Направляем вам…”, хуже, потому что даже с незнакомыми людьми в лифте вежливее здороваться.

Сопроводительное письмо, на мой взгляд, должно обладать следующими характеристиками:
- адресаты – в скрытой копии (причин много, одна из них – вежливость по отношению к адресатам);
- тема письма – указывает, что это пресс-релиз и кратко говорит от кого/о чем (журналист не обязан помнить имена сотрудников PR служб и представляемых ими компаний, если рассылка осуществляется с индивидуальных почтовых ящиков);
- Начинается словами “Уважаемые коллеги” (потому что лучше ничего не придумали);
- В одном предложении дает тизер, который, тем не менее, достаточно полно рассказывает о содержании (лучше, чтобы он не совпадал по словам с темой письма);
- Имеет приглашение к диалогу: “Если у вас возникнут вопросы, либо потребуются иллюстрации, пожалуйста, обращайтесь”… (потому что это user-friendly).
Как должен быть написан хороший тизер (и что такое хороший) – дело для отдельного осмысления. Скажем так, это также просто и также сложно как хороший заголовок.

Константин Бочарский

После знакомства с вот такими пресс-релизами, заниматься стандартизацией этой сферы даже как-то неловко. Померкнут краски мира. С другой стороны, если уж вы собрались нам помогать (что, как правило, означает и помогать себе), то лучше всего попробовать отыграть тот же сценарий, который отыгрывает журналист во время написания заметки.

Сначала нужен собственно повод (событие).
Для него важны как минимум два вопроса: “почему сейчас” и “почему про это”.

Конечно, есть события, которые сами себя продают, но скорее всего это не ваш случай, правда? Ответьте на вопрос «почему это интересно», «почему про это стоит написать» и уложите ответ в одну-две реплики.
Как правило, отвечать на такие вопросы здорово помогает фактура. Приведите наиболее значимые цифры и факты, которые поддержат вынесенный в первые строчки тезис (доказательство масштаба, уникальности, «самого самого» и пр.).

Собственно этим можно и ограничиться.
Разве что, стоит помнить о том, что есть такая штука, как “люди”. Не бывает новостной заметки без «подтверждающих цитат», а журнальной статьи без героя. С кем журналист сможет пообщаться?

Вот все это сформулируйте в теле письма, так что бы текст занял максимум два – три абзаца. А собственно в атач положите все то, что требует от вас корпоративная совесть.

Что касается обращения, по своему опыту знаю, что персональное обращение на порядок снижает вероятность слепого применения кнопки Delet. Поэтому я бы посоветовал, хотя бы пулу ключевых журналистов отправить персонализированные письма.
Кто-то из пиарщиков мне рассказывал, что у него есть специальный список, где журналисты разбиты на категории А, B и С.
С группой «А» он плотно общается лично (звонит, заезжает в редакцию и пр.), с группой «B» ведет «персонализированную переписку», а группа «С» получает веерную спам-рассылку его информационных материалов.
Возможно, вам нет необходимости вводить сложный регламент, но отправить десяток писем самым важным адресатам с обращением по имени и какой-то персонализированной обвязкой совсем не сложно. А то, что такие письма будут выгодно отличаться от потока инфоспама – факт.
Хотя, конечно же, «контент рулит». Значимость формы обратно пропорциональна ценности содержания.

Читайте также:

На днях TechCrunch опубликовал очередной список слов, которые нельзя писать в пресс-релизах. Большинство из них мы уже выучили, но, повторение — мать учения.

Вот хиты из рейтинга Теккранча:
1 ) LEADING / LEADER
2) BEST / MOST / FASTEST / LARGEST / BIGGEST
3) INNOVATIVE / INNOVATION
4 ) REVOLUTIONARY
5 ) AWARD-WINNING
6 ) DISRUPTIVE / DISRUPTION
7 ) CUTTING / BLEEDING EDGE
8 ) NEXT-GENERATION
9 ) STRATEGIC PARTNERSHIP
10 ) SYNERGY

Но самое интересное как обычно, случилось в комментариях.

– Много критики, но нет советов, как сделать текст лучше,– пишет некто Алекс Брукс.
– Вовсе нет, – отвечает ему Робин Уотерс, автор заметки.– Совет прост: перестаньте использовать эти слова.

Читайте также:

“Скачки не только являются индикатором уровня развития мировой коневодческой индустрии, но и приносят людям радость”, – гласит первый абзац релиза, переданного мне коллегой, пожелавшим остаться в тени. Ох, не обманывают! Стоит ли говорить, что у человека, отвечающего за коммуникационное сопровождение проекта, почтовый аккаунт на mail.ru?

В конце релиза болдом выделена фраза “Что может быть интересней?!”, и, сами отвечая на свой вопрос, товарищи пиарщики прикладывают к пресс-релизу документ – гарантийное письмо. Журналист обязан не только раскрыть свои паспортные данные, но и заране подписаться под объемом публикации, и, частично, её текстом. Логичный вопрос возникает – может и ходить на мероприятие не нужно? Вообщем, смотрите сами:

Прошу Вас аккредитовать:

Дата мероприятия 16 мая 2009г.

ГАРАНТИРУЕМ:

1.  Размещение итогового материала о данном мероприятии в ближайшем номере:

_______/__________________________/______________/_______________

№   название издания    дата выхода  минимальный объем

С последующим комментарием, содержащим:

16 мая 2009г. ОТКРЫТИЕ СКАКОВОГО СЕЗОНА на Центральном Московском ипподроме.

Организатор: Национальное скаковое общество «Жокей-клуб» (или НСО «Жокей-клуб»)

www.nhurussia.com

2. Предоставление 2-х экземпляров журнала с итоговым материалом.

_________________________              _________________  _______________________

Должность    подпись     Ф.И.О.

М.П.

Читайте также: