…хочу задать вопрос журналистам, ушедшим в пиар – каково оно?
Наталья Умнова, координатора проектов агентства PRP Group
“Спроси Медиапедию и она ответит”

Среди журналистов есть предание о том, что переход в PR – что-то вроде попадания в Вальхаллу: рай для павших в бою доблестных воинов, которые каждый день пьют мед и едят мясо вепря за общим столом. Дескать, устал от дедлайнов и бешеного темпа редакционной жизни, пожалуй, на заслуженный отдых – в PR крупной компании. Тепло, сытно и спокойно. Хотя и не так почетно, что ли. Ведь кто такой журналист, по своей сути? Мировой судья, вершитель судеб. Газета выступила и все-такое… В общем, человек уважаемый, к которому прислушиваются на рынке, а секретарши не мешкая соединяют со своими сановными боссами. А пиарщик? Существо презренное, и как бы из другой более низкой касты. Вот, своего рода, манифест, на полном серьезе написанный главным редактором солидного делового издания:

«Глупо было бы отрицать, что статья журналиста может в принципе оказаться воплощением мечты пиарщика. Может, конечно. Но это совершенно случайный процесс, и я бы на месте пиарщиков не закладывался на то, что им удастся так повлиять на журналиста, что он напишет желаемое — можно запросто налететь ровно на противоположное. Пиарщикам не стоит выдумывать ни темы, ни подачи статей. Во-первых, подавляющее большинство из них просто не умеет этого делать; во-вторых, многие из них не в курсе, что именно может принести компании пользу, а что – вред; в-третьих, попытка повлиять на подачу темы с большой вероятностью вызовет у журналиста дух противоречия и результат будет непредсказуем. Лучше бы пиарщики сосредоточились на своей изначальной и главной функции – обеспечении связей с общественностью, то есть помощи журналистам в доступе к начальству компаний. Это вот такая поденная, не слишком творческая, но пока еще, увы, необходимая работа. А сверх необходимого ничего не нужно».

Это отношение (иногда заслуженное, иногда надуманное), наверное, один из серьезных факторов, которые удерживают акул пера от поисков лучшей доли в PR.
Те же, кто готов поменять медийное влияние на журналистскую Вальхаллу, делают этот шаг, который представляется логичной и, что уж там говорить, одной из основных альтернатив работе репортера.

Но многих воинов ожидает разочарование – Вальхалла оказывается местом не спокойным, если не сказать, суетным: работы не становится меньше, а за столом с мясом и медом еще надо себя «спозиционировать» в уже сложившейся иерархии. Хуже того, на новом месте дает себя знать ряд отличий, которые не все экс-журналисты готовы принять. Одна из моих коллег – бывший корреспондент информационного агентства – как-то жаловалась, что испытывает серьезный дискомфорт от отсутствия ежедневной оценки ее труда. В агентстве жизнь была подчинена своей логике – узнал новость, собрал материал, написал статью. И, если повезет, получил обратную связь: истеричные утренние звонки пиарщиков, похвалу редактора, уважительные отзывы коллег. Так день и сложился. Это, наверное, вообще одна из главных особенностей работы газетных или агентских корреспондентов: рабочий цикл равен одному дню. За этот день происходит все: утренние встречи с ньюсмейкерами, насыщенные интервью, пустые пресс-конференции, яркие информационные сливы, нервозное выяснение подробностей, стояние редактора над душой, адреналин дедлайна, нудные препирания с корректорами… Но конец дня все с собой и уносит: и профессиональные удачи и обидные промахи. Новый день – новые темы.
В компании не так. У «пиарщика», конечно, есть короткие задачи, отчасти зеркально повторяющие труд журналиста. Принять запрос, выяснить информацию, передать адресату. Или: составить комментарий, утвердить его, передать адресату. Некоторые PR-специалисты умудряются жить все время в такой журналистской парадигме: от запроса до запроса. Ущербность такого подхода очевидна: помните, если ты не занимаешься политикой, то она займется тобой. С имиджем точно также. Поэтому у пиарщика много долгосрочной работы: проектов и программ, надо заниматься планированием, формировать бюджет, договариваться с руководством и «смежниками» о поддержке, ставить задачи агентствам…
И здесь результат – функция многих твоих и чужих действий, протяженных по времени, подкрепленных ресурсами, подтвержденных исследованиями. Соответственно, рабочий цикл принципиально иной: нет ощущения завершенности в конце дня, зато есть торжество от реализации масштабных проектов.

Другое разочарование при переходе в PR профессионального свойства. Когда я работал журналистом, приходилось взаимодействовать с пиарщиками ежедневно. Получать пресс-релизы, приглашения, комментарии, просто общаться. А также – видеть результаты труда этих, с позволения сказать, специалистов по коммуникациям. Мне казалось, что при переходе хуже у меня не получится по любому – разве хуже бывает!? Надуманные и наивные новости, помпезные и никчемные мероприятия, запредельное время на решение простых вопросов, пустые комментарии и ответы на то, что не спрашивали…
На практике общее видение вроде бы уцелело: открытость, прозрачность, скорость реакции на запросы, много интересных информационных поводов на радость прессе и компании. Только вот понимание, как всего этого добиться, забуксовало на уровне деталей: как оформить пресс-релиз, подготовить событие, спланировать работу? И как сделать, чтобы новость материализовалась в статьях и сюжетах?
Холодным душем для меня стал брифинг основателя Вымпелкома Дмитрия Зимина. Дело было после выделения компании частот в диапазоне GSM-900 для работы в Московском регионе. Конкуренты устроили публичную атаку: дескать, частоты выданы незаконно, нарушены их права. Мое предложение было – ответить жестко: все законно, мы в своем праве! Но за час до встречи пришел главный спикер, который рассказал, что виделся и даже вроде как помирился с оппонентами. И что в таком жестком ключе коммуникацию выстраивать не надо. А надо донести до СМИ посыл в духе кота Леопольда – ребята, давайте жить дружно! На замечание, что о таком посыле писать никто не будет, мне было сказано: а это – ваша работа! Хотя на брифинг собрались ключевые СМИ, ни одной публикации (кроме сообщения Интерфакса) потом, понятно, не вышло. Я отлично знал каждого из приглашенных журналистов, вместе ходили на пресс-конференции и кооперативные застолья. Был уверен, что стоит только попросить… Урок я запомнил хорошо: у нас разные интересы, за хорошее отношение писать никто не собирается, надо учиться работать иначе.

Еще одним открытием стала сама компания, с которой надо было взаимодействовать, выстраивать отношения на разных уровнях, мониторить, информировать, позиционировать себя и свой труд. В издании структура как бы линейная: есть журналисты и редакторы, все ясно и понятно. Компания более многогранна – масса подразделений, векторов интересов, совместных проектов, пересечений, а также начальников, которые пытаются «порулить» процессом. Так что выстраивание отношений и позиционирование своей функции превращается в отдельную и немаловажную задачу.
Давайте подытожим. Работа в PR не лучше и не хуже журналистики, она просто другая. Кто-то рад возможности получить новые навыки. А кто-то не способен перестроиться, а адаптироваться к другой форме жизни.

В свое время, перейдя из журналистики в PR, я не раз порывался вернуться. Да что там говорить, первые месяцы я чувствовал себя инородным телом в корпоративной ткани. Да и некоторые руководители компании, с которыми я до этого общался по информационным поводам, тоже не могли привыкнуть. Они еще долго воспринимали меня, как лазутчика из другого мира, настойчиво подчеркивая в моем присутствии, что та или иная информация «не для прессы». Полоса отчуждения давила, но я дал себе срок, чтобы не торопиться с окончательными выводами. Мысли об уходе окончательно перестали меня посещать только год спустя, когда работа начала спориться и появилось ощущение налаженного технологического процесса внутри вверенной мне функции. А вместе с этим пришло и удовлетворение от работы.

Сейчас я вижу, как многие журналисты решают для себя тот же карьерный вопрос: что выбрать – влияние и быструю отдачу от репортерского труда или более сложный, но не менее увлекательный процесс достижения целей в корпоративном лагере.
Рецептов у меня нет, а сделать выбор каждый может только на основе собственных предпочтений. Единственное, от чего хотелось бы предостеречь, от излишней мифологизации той или иной профессии, искажающих восприятие.

Читайте также:

Хочу спросить журналистов, ушедших в пиар: «Каково оно»?

Наталья Умнова, координатора проектов агентства PRP Group

Будущий переход журналиста в пресс-службу какого-нибудь «крупного» и «быстрорастущего» российского или международного холдинга, по крайней мере, в мою бытность репортером, сопровождался обычно множеством иллюзий и массой предрассудков: «Дескать, с моим приходом копания станет более открытой, уж кто-кто, а я смогу точно придумать много хороших информповодов или no comments может сказать только ничего не понимающий недотепа».

Окунувшись в повседневную работу специалиста по связям с общественностью, вы понимаете, насколько велики разница и критерии оценки работы хорошего репортера и пиарщика. Уходя в пресс-службу какой-нибудь компании вы начинаете заниматься совершенно другой работой и критерии, по которым вас будут оценивать вряд ли будут совпадать с теми, которые применяли ваши бывшие редактора, коллеги и ньюсмейкеры.

На новой работе умение первым найти хороший инофрмповод уже не самое главное, здесь часто косо смотрят на тех, кто приходит сильно позже установленного начала рабочего дня, а иногда появляется в офисе в джинсах и даже хорошо знакомые по работе в газете ньюсмейкеры в повседневной работе становятся несколько иными людьми.

Чтобы переквалифицироваться из хорошего репортера в хорошего специалиста потребуется многому научиться.

Конечно, в первое время такие качества репортера, как умение соблюдать дедлайн, компоновать и писать тексты, общительность, умение, четко формулировать мысли на бумаге очень сильно помогают. Однако постепенно погружаясь в работе бывший журналист постигает и другие тонкости работы: организация различных мероприятий, подготовка корпоративных брошюр и бюллетеней (хорошие тексты здесь уже не самое главное), написаний многочисленных тезисов и позиций, подготовка мероприятий. В PR поиск хороших информповодов и написание релизов составляет лишь маленькую толику работы.

Да и открытость компании желание генерить информационные поводы часто оказывается совсем не тем, чего хотят от вас собственники бизнеса или менеджеры.

На что важно обращать внимание при переходе? Если вы хотите поработать в этой индустрии всерьез и надолго, узнайте об особенностях работы как можно больше заранее. Неоценимы здесь окажутся ваши бывшие коллеги, которые, как правило, охотно встретятся и поделятся советами, каких ошибок следует избегать и с чего лучше начать новую работу. И чем больше таких разговоров у вас будет, тем лучше.

Есть несколько хороших книг о PR, написанных иностранными авторами. Я раздарил несколько толстых книжек, например, изданных «Имидж-Контактом» под названием
“Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз” (авторы Даг Ньюсом. Джуди Ван Слайк Терк, Дин Крукеберг).

Особенное внимание придется уделить дресс-коду. Одна «восходящая звезда российской журналистики» в первый же день работы пресс-секретарем в крупной компании умудрился попасть на юбилей генерального директора. В джинсах, модной майке и кедах он чувствовал себя несколько неловко среди людей в дорогих костюмах с запонками и галстуками.

Я бы избегал другой ошибки, которую совершили многие бывшие коллеги-репортеры: переход пусть и на большие деньги в малоизвестные или маленькие компании. Как это ни странно, одним из лучших мест, где можно получить хорошие навыки и понять, как правильно устроена индустрия, являются те самые международные, в особенности, табачные компании, которые часто ругают за традиционную закрытость. Очень хорошее понимание о правильных навыках работы лучше получать в компаниях, где уже сформированы профессиональные пресс-службы и многое можно подсмотреть и подучиться у коллег.

Читайте также:

В рамках акции “Спросите Медиапедию и она ответит” на вопрос Натальи Умновой, координатора проектов агентства PRP Group “Хочу спросить журналистов, ушедших в пиар: каково оно”? отвечает Денис Литошик.

- Оно совсем не плохо. Назад никто не возвращается. Точнее, мне подобные случаи неизвестны. И это, должно быть, о чем-то говорит.

- Оно совсем по-другому. Можно очень многому научиться – с точки зрения мироустройства, реальных процессов, взаимоотношений между людьми. Совсем другие вещи внезапно становятся важными и значимыми. По-другому измеряется и человек, и профессионализм. Нужен совсем не похожий на журналистский набор качеств – skills, извините за слово, – для успеха. У меня такая аналогия – это как сесть за руль. Внезапно ты попадаешь совсем в другую семантическую, знаковую систему. Пока ты не научился по повороту колес считывать, куда повернет машина впереди, ты будешь ездить потея и боясь. А как только начинаешь понимать невербальные коммуникации с другими автомобилями, вождение автомобиля сразу получает новое измерение. И этому можно научиться.

- Оно полезно. Продолжая аналогию с вождением автомобиля. Когда ты ходишь пешком и ездишь пешком, у тебя в голове одна Москва. В ней близость между разными точками совсем другая, чем когда ты начинаешь водить. В голове получается совсем другая карта города. Философский вопрос, которая из москв – пешеходная или автомобильная – настоящая. Или настоящая она какая-нибудь третья, космическая, и пока не начнешь летать над ней на звездолете, ты так и ничего не поймешь.

Читайте также:

С сентября этого года Медиапедия выполняет функцию почтового голубя: доставляет вопросы своих читателей тем, кто может на них ответить. Сегодня на вопрос Натальи Умновой, координатора проектов агентства PRP Group отвечает Александр Демчук, менеджер по связям со СМИ “БАТ Россия”.
Внимание вопрос:

Хочу спросить журналистов, ушедших в пиар: «Каково оно»?

Внимание ответ:

В журналистских кругах бытует сразу два мифа о пиаре. Первый миф – если устал от журналистики, дорога тебе в пиар. Это неправда. Уходя в пиар, журналист а) не перестает следить за происходящим на определенном рынке и б) не перестает писать. Единственная разница в том, что пиарщик больше пишет для узкой аудитории, а роль редакторов выполняют ответственные за соблюдение корпоративного стиля (конфиденциальной информации, коммерческой тайны, отслеживания потенциальных репутационных и прочих рисков) сотрудники пиаренной тобой компании.

Второй миф, весьма, надо сказать распространенный, в том, что пиар – это “журналистская пенсия”.

Мол, все заметки написал, всем все доказал, можно и на покой. Покоя в пиаре нет. Помню, мой редактор, требуя от меня заметку по классическому сценарию, – закрыть образовавшуюся за 15 минут до дедлайна дыру в полосе, – едко так сказал: “ну и что, что поздно: вот уйдешь в пиар, будешь получать много денег и плевать в потолок, а в 6 вечера уходить домой”. Коля, ты был не прав.

На самом деле все не так плохо. И если выкинуть из головы вышеописанные мифы, а воспринимать уход в пиар, как пусть и не всегда вертикальное, но горизонтальное карьерное развитие, все получится, и даже наступит момент, когда все, что получается, станет нравится.

В Китае, кажется, существует особый подход к развитию журналистов: они должны не только уметь писать, но и делать снимки, верстать и редактировать тексты. Думаю, это очень здравый подход. Прибавить к этому обязательную стажировку в пресс-службе какой-нибудь компании, и получится вполне недурственный специалист. Правило это имеет и обратную силу:

хочешь стать хорошим пиарщиком, поработай в газете, чтобы понимать, что же от тебя хотят эти достающие бесконечными звонками полуночники и почему им не нравится твой блестящий ответ: “Мы как социально ответственная компания, ведущая свою деятельность в Х странах мира, отказываемся от комментариев”.

Читайте также: