Простая казалось бы вещь, очевидная. А ведь на самом деле отличный критерий, позволяющий провести четкую границу между всамделишным public relation и всем тем, что им не является, рекламой например, подкупом или пытками, а также любой другой «принудительной коммуникацией». Нужно просто ответить на вопрос, двусторонние это отношения ли или нет?

Недавно я узнал одно условное обозначение, которым проектировщики баз данных обозначают отношение между записями, как «один ко многим», т.е. когда один элемент в одной таблице связан с множеством элементов в другой (например, идентификатор пользователя и записи, которые он опубликовал).

Выглядит он так:

Палочка с одной стороны, как символ «отсечки», «сюда движения нет» (на самом деле она обозначает единицу – единственный элемент с этой стороны) и «трезубец» с другой, напоминающий также стрелку, указывающую направление коммуникации (на самом деле обозначающая то, что здесь находится «много» — более двух элементов).

Мне эта «отсечка» напоминает историю про конусы, которые одевали на канаты, которыми швартовались корабли в портах, чтобы с берега не забрались крысы. Острием к кораблю, юбкой к пирсу.

Кому непонятно, вот вам общий план

Одностороннюю коммуникацию также легко изобразить с помощью этого символа.
Смысл «отсечки» в такой схеме будет тот же: чтобы «крысы» - аудитория (журналисты, читатели, потребители) не добрались до «корабля» - распространителя информации. Вам покажется странным, но огромная доля современного пиара – та самая «односторонняя коммуникация».

Интересно, что сегодня один из определителей того с чем мы имеем дело – пиаром или рекламой – это, например, признак функциональной принадлежности – между какими отделами движется информация. Если информация движется между «отделом маркетинга» компании и отделом рекламы СМИ – то реклама. Если между отделом пиар и редакцией – вроде пиар. Ну и еще конечно удобный признак – наличие или отсутствие в процессе денег. Есть деньги – реклама, бесплатно – «пиар». Вроде бы.
Ну а если и бесплатно, и из отдела PR и в редакцию – то «пиар 100%». Вроде бы.

Зато если воспользоваться критерием «двусторонности отношений», выяснится, что львиная доля этого стопроцентного пиара – та самая односторонняя коммуникация. Или пытки.

Веерная рассылка пресс-релизов, звонки с предложением «разместить» готовую статью или приготовленные на все случаи жизни комментарии спикеров (помню, как мне «предоставили» комментарий датированный прошлым годом), пресс-конференции на которых не остается времени для вопросов-ответов, либо оно сведено к минимуму, исключительно, как дань ритуалу. Или главный спикер исчезает в даль как только закончится тридцатиминутная официальная часть. Тупые комментаторы-спамеры в блогах, симулирующих фальшивое общественное мнение, блог-секретари, пишущие за своих вип-клиентов – симуляторы и так не самый качественных коммуникаторов, сайты компаний с единственным телефонов для камикадзе, найти по которому нужного человека можно только с десятого – пятнадцатого переключения, «сообщества, вокруг продукта» созданные с астрономическими бюджетами и которые поддерживаются кучей народа при нулевом интересе со стороны аудитории.

Как-то в Давосе создателя Facebook Марка Цукерберга спросили на круглом столе, посвященном веб 2.0? где он принимал участие вместе с представителями крупнейших международных корпораций: «как нам создать сообщества вокруг наших брендов?».
«Никак»,– ответил Марк. И после недоуменного молчания собравшихся добавил (осторожно, неточная цитата): «все сообщества уже либо созданы, либо будут созданы без вас, но вокруг реальных проблем и интересов людей. Все что вам нужно идти в эти сообщества и разговаривать с их участниками. На их территории, их языком. Слушать и принимать участие в диалоге».

Вот собственно это и есть двусторонняя коммуникация. И неважно где она происходит, в Интернете, или офлайне. И если уж вас назвали пиарщиком, то почему бы не учиться выстраивать этот диалог?

Проведите нехитрый эксперимент: составьте список своих «коммуникаций» и разделите их на «двусторонние» и «односторонние». Каких окажется больше?
Что делать дальше – понятно. Переводить те, что оказались во второй группе в первую.

An Inconvenient PR Truth from RealWire on Vimeo.

В Esquire прислали, пожалуй, самый дорогой пресс-релиз. Конечной информацией, которую получили журналисты, были фотографии и трейлер фильма “Алиса в стране чудес”. Ничего нового, всё уже и без того гуляет по сети… но вы только взгляните на упаковку.

И вот, в эру диванных репортёров, добывающих свои истории в крайнем случае по телефону, а то и вовсе из гугла и твиттера, California Watch объявляет день вне офиса - Open Newsroom.

Сотрудники California Watch будут работать на улицах, в кафе, общаться с читателями, узнавать их мнения или просто пить кофе вместе. Идею подсказала необходимость - редакция переезжает, и один день им нужно где-то перекантоваться, они посмотрели ближайшие точки WiFi и решили провести рабочий день среди масс. Но это не умаляет ценность события.

Прямое общения с аудиторией не заменит так называемую “парашютную журналистику” - считает автор блога 10 000 Words - когда вы общаетесь с аудиторией, про которую пишете, лишь ограниченное время работы над репортажем. Виртуальное общение с аудиторией тоже не может заменить стоптанных подошв репортёра. Берите лучше пример с Тёти Сони, а начать можно и с общения с читателями за чашкой кофе.

Как вы думаете, кто эта тетя? Учитель рисования в средней школе? Билетер в оперном театре? Ассистент в лаборатории крови? Чиновник провинциальной мэрии? Домохозяйка?

Эта тетя — журналист. Зовут ее Sonia Nazario.

Она живет в Лос-Анджелесе. Однажды она узнала, что многие женщины из Центральной Америки, эмигрируя нелегально в Штаты, оставляют своих детей на родине. Часто эти женщины — матери-одиночки, которые не в силах прокормить своих детей дома. Они думают, что за год, максимум два, заработают достаточно, чтобы вернуться и обеспечить детей всем необходимым. Разумеется, они не возвращаются. Но и не имеют возможности привезти детей в Америку. И вот оставленные матерями подростки рано или поздно отправляются в Америку, чтобы найти своих мам.

Им нужно пересечь всю Центральную Америку, чтобы увидеться с женщиной, которую они зачастую знают только по затертой фотографии и редким телефонным разговорам (межгород недешев). Они отправляются в путь в одиночку. У них в кармане только телефон матери в Штатах. Ну и может быть пять баксов. Они пересекают Центральную Америку на крышах поездов.

Они попадают под колеса вагонов и теряют конечности. Их ловят иммиграционные службы, чтобы выслать туда, откуда они приехали, и тогда они начинают все сначала. Их обворовывают местные полицейские. Их грабят и и убивают бандиты, которые пользуются их беззащитностью и бесправностью. В одних мексиканских штатах местные жители выбивают им зубы, в других бросают на крыши поездов тюки с теплой одеждой. Они попрошайничают на улицах и перебиваются случайными заработками, чтобы найти себе пропитание. И если они выживают во всех этих перипетиях, в конце пути они должны найти способ пересечь американскую границу. Они не знают, что их ждет за этой границей. Любит ли их мама по-прежнему? Или уже обзавелась новой семьей?

Узнав обо всем этом, наша тетя решила об этом написать, потому что увидела в этой истории не только приключенческий, и даже в чем-то архетипический сюжет про поиск дома, но и возможность вскрыть многие проблемы иммиграции, на которой основано благополучие Штатов. Она нашла парня из Гондураса по имени Энрике, который был на полпути к своей цели. Она проследила все его путешествие от дверей дома его родственников, где он жил, до встречи с мамой в США.

За серию очерков в газете Los Angeles Times и за книгу Enrique’s Journey она получила больше десятка крутых репортерских премий, включая George Polk Award, Grand Prize of the Robert F. Kennedy Journalizm Award и — самую престижную — Pulitzer Prize (2002). Книга стала национальным бестселлером в США.

Как минимум двадцать пять страниц этой книги являются самым захватывающим профессиональным чтивом, которое встречалось мне в жизни. Уж точно это лучший учебник журналистики из тех, что я читал. Эти двадцать пять страниц следуют за эпилогом, то есть расположены после того, как заканчивается основной текст книги. На этих страницах тетя педантично и монотонно описывает, куда она ходила, что делала, с кем говорила и откуда она взяла все, что написала. Она перечисляет, кажется, сотни людей, которых она проинтервьюировала, чтобы рассказать о драматичной и захватывающей одиссее паренька из Гондураса. Энрике, члены его семьи, попутчики, случайные знакомые, мигранты, полицейские, тюремщики, контрабандисты, местные жители, правозащитники, священники, красный крест, экономисты, эксперты.

Чтобы рассказать историю Энрике, ей пришлось покинуть свои калифорнийские апартаменты и самой взобраться на крышу мексиканского поезда. Чтобы достоверно рассказать о приключениях парня и при этом собрать необходимое для книги количество художественных деталей и подробностей, она проделала тот же путь, которым прошел он. На работу над книгой в общей сложности у тети ушло пять лет.

И если все это может она, значит, все это можете и вы.

избегайте тупого насилия
давить на редакцию бесполезно
начните диалог
аргументируйте свою позицию
предоставьте факты (ссылки, дополнительные материалы)
если существенным фактов в этой истории является конфликт, проблема, неприятная для вас история, вы дожны понимать, что мы не можем обойти ее стороной
редакторы разберутся
уважайте стиль медиа в котором создается данная публикация
“мы понимаем, что вы заинтересованы протащить в заметку рекламу, наверное это у вас получается в других медиа, но…”
…мы просто все исправим…
коллективный разум добьется максимально взвешенного и содержательного раскрытия темы

Если бы не одна интересная фраза: “вам нужно осознавать, что здесь ситуация отличается от мира традиционной прессы, где вы публикуете ваше послание и контролируете его”.

Вот так. Думаешь, что это собственно у тебя чуваки переняли эти принципы, ну или выстрадали сами, а так как законы мироздания едины, то пришли к тем же выводам. А на самом деле, чуваки уже с помощью цифирок 1.0 и 2.0 поделили мир на чистых и не чистых. Думаешь, что это ты - носитель стандартов качества, а оказывается, уже давно того… “канал, где пиарщики контролируют сообщения”.

Почитайте ниже отрывок полностью. И параллели интересные и есть о чем задуматься.

Сегодня с Wikipedia дела обстоят так, что если вы наберете в Google или Yahoo! название любой компании или, допустим, ключевые слова, то статья в Wikipedia появится второй или третьей ссылкой. Иногда это даже первая ссылка, то есть порой она обгоняет официальный сайт компании. Для специалистов по коммуникациям очень важно, чтобы статья в Wikipedia была точной. Но мне кажется, что им лучше осознавать, что статья должна быть реалистичной и нейтральной. Иначе можно впутаться в проблемы, а вам не захочется делать что-то в интересах клиента, что поставит его в затруднительное положение.
Однако если с компанией, о которой идет речь, связаны какие-то разногласия, нужно понимать, что Wikipedia не может их не освещать. Вы не можете зайти в Wikipedia и начать стирать спорные разделы. Ваши действия просто отменят — у вас ничего не выйдет.
Я рекомендую специалистам по PR не редактировать статьи Wikipedia самостоятельно. Вместо этого им следует зайти на страницу обсуждений. Прозрачность очень ценится в нашем сообществе. Если вы зайдете на страницу обсуждений, скажете, что вы представляете агентство и вас что-то смущает в статье, то вы сможете предоставить точную информацию и даже ссылки и ресурсы, которые проясняют недоразумение (если дело именно в нем). Если вы дадите информацию, вам придется довериться сообществу Wikipedia и тому, что оно разберется с ситуацией должным образом. Возможно, на это уйдет время, и ожидание будет утомительным, но в целом этот метод очень хорошо работает. Если он не срабатывает, вы всегда можете подтолкнуть процесс, написав прямо в Wikipedia, где целая группа редакторов наблюдает за почтой и разбирается с проблемами и вопросами.
Я лично занимаюсь подобным контролем. По-моему, это очень эффективный метод исправления ошибок и достижения большей уравновешенности статей. Это не значит, что ваши запросы полностью удовлетворят, особенно если вы стремитесь получить хвалебную статью. Wikipedia стремится к беспристрастности. Если вы пишете о чем-то и немножко добавляете рекламы или стремитесь это расхвалить, вы можете использовать слова, неуместные в энциклопедии. Например, вместо «Корпорация XYZ выпустила новый продукт» вы можете написать «Корпорация XYZ создала инновационный и уникальный продукт». На других форумах такое может быть позволительно, но не в Wikipedia — это не наш стиль. Что будет, если вы что-нибудь такое разместите в Wikipedia? Наши сотрудники просто все исправят.
— Wikipedia тревожит возможность саморекламы компаний и пиарщиков?
— Нет, в целом специалисты по коммуникациям все понимают правильно. Проблемы с саморекламой бывают, но они небольшие, практически незначительные. У нас иногда проблемы с блоггерами на этот счет, и многие школьные рок-группы стараются попасть в статью в Wikipedia. Им бы лучше пойти на MySpace, где вполне уместно хвастаться своей музыкой. Или, может, им стоит разместить свое творчество на YouTube, но на Wikipedia такой статье не место, потому что там нет ни источников, ни ссылок. Сообщество Wikipedia, скорее всего, сотрет статью, если не найдет многочисленных независимых надежных источников.

Я слышал один термин, который мне очень понравился — диалоговый маркетинг. Идея тут в том, что Интернет — это огромный диалог, один большой бесконечный диалог, идущий во всех сообществах. Если вы понимаете и уважаете это, то вам стоит включиться в диалог. Однако вам нужно осознавать, что здесь ситуация отличается от мира традиционной прессы, где вы публикуете ваше послание и контролируете его. Это все никуда не делось, пресса — по-прежнему важный инструмент маркетинга. Но диалоговый маркетинг — нечто совсем другое. Диалог о вашем продукте идет не просто между вами и вашим клиентом. Теперь вы можете послушать, как ваши клиенты разговаривают друг с другом. И сложность тут в том, что вы не можете контролировать диалог — участвовать в нем вы можете, но не контролировать!

Спасибо trushkova

Современная редакция - это научно управляемый коллектив, придерживающийся принципов системности, ритмичности и цикличности, применяющий различные научные методы для реализации поставленных целей и задач.

Это прекрасная выдержка из документа под названием “Современные редакторы”, опубликованного тут,и начинающегося замечательными словами

Сегодня в редакциях:

занимаются научным отбором сотрудников, прибегая к анализу анкет, формальному и неформальному тестированию (проверяются общая культура и грамотность, профессиональная готовность, знание иностранных языков и умение пользоваться компьютерной и другой современной техникой, физическое и психическое здоровье, знание основ экономики СМИ);

понимают важность побудительных мотивов заработной платы, создавая эффективную систему материального, морального стимулирования, основанную на справедливом распределении ответственности между рядовыми сотрудниками и управленцами;

создают условия для проявления инициативы и укрепления корпоративного духа.

В некоторых редакциях намеренно деперсонализируют управленческие функции, узаконивая безличные и применяемые во всех случаях официальные обязанности каждого из сотрудников, подобранных на основе их квалификации и работающих по определенным правилам, назначая на должности наиболее подходящих лиц, фиксируя заработную плату должностных лиц, не являющихся собственниками СМИ.

Например, с помощью метода линейного программирования в редакции газеты могут создать наиболее оптимальную тематическую структуру издания (рубрики, тематические подборки и страницы), определить набор специальных приложений, виды дополнительной деятельности (издательская деятельность, исследования отдела маркетинга или сектора рекламы), выбор киосков, которые с наибольшей вероятностью реализуют определенную часть тиража…

Метод деловых игр позволяет спрогнозировать реальные “хозяйственные ситуации” и находить варианты разрешения проблем конкуренции.

Теория массового обслуживания используется в рамках конкретно-социологических исследований (анкетирование, телефонные опросы и т.п.) читательской аудитории.

Моделирование процесса журналистского творчества, структуры редакции, тематики, оформления газеты, процесса выпуска и реализации номеров и др. помогает выработать наиболее рациональную стратегию маркетинга, сократить до минимума объем издержек.

Сетевое планирование (сетевой график) уже многие годы применяется в редакциях, придерживающихся НОТ, а в электронных СМИ стабильная сетка вещания - вообще главное условие эффективной работы. Методы теории связи, изучающей эффективность информационных и коммуникационных потоков внутри заданных систем, с успехом применяются как при анализе механизма обратной связи, так и при совершенствовании информации и связи внутри организационной структуры редакции.

Чем же конкретно должны отличаться концепции управления современной редакции и той, что осуществляла свою деятельность в “домаркетинговую эпоху”?

Узнай еще больше по этой ссылке и почитай там вокруг, отсталое существо.

Кроме того рекомендуется к изучению подборка инфографики от того же издания и 7 современных методов визуализации данных. Таких как

1. Mindmaps

2. Displaying News

3. Displaying Data

4. Displaying connections

и пр.

Подробнее см. на филиале Медиапедии про будущее медиа и он-лайн СМИ — Betatales.ru.

PS. Если вы еще не следите за нашими бета-историями, подпишитесь на rss, или следите в Твиттере. Подробности и лирика здесь.