В продолжении доброй традиции общения Медиапедии со своими читателями, публикуем ответ на вопрос пиар-менеджера Екатерины из компании ЕСС «как лучше обращаться к журналистам в тексте письма, сопровождающего пресс-релиз».

На ее вопрос отвечают Александр Демчук и Денис Литошик. Первый кратко, второй – развернуто. Ну и я немножко.

А теперь внимание, полная версия вопроса.

Глубокоуважаемые авторы МедиаПедии, подскажите, пожалуйста, как лучше: – обращаться к журналистам в тексте письма, сопровождающего пресс-релиз, если он отправляется сразу в несколько СМИ? (например, некоторые журналисты очень не любят обращение “коллеги” из уст пиарщиков); – что, собственно, должно содержаться в этом письме, если вся суть информационного повода уже изложена в пресс-релизе? нужно ли вставлять ли текст релиза (или только подводку) в тело письма? Или нужно просто предложить ознакомиться с приложенным текстом? Было бы здорово, если бы вы нашли возможность сформулировать идеальное сопроводительное письмо для пресс-релиза. Заранее спасибо! Катя

Александр Демчук

По-моему все очевидно.
Как журналисты не пишут заметки про пресс-конференции, так и сотрудникам пресс-службы сложно писать текст о пресс-релизе или (еще такое бывает!) пресс-релиз о прекрасно проведенном «пиаре» (той же пресс-конференции, например). Просто потому, что такая информация избыточна и не несет никакой ценности для аудитории.

Ответ прост. Не писать “вводки” к пресс-релизам. А чтобы письмо не выглядело пустым (я так понимаю, пресс-релиз в данном примере фигурирует как приложение формата .doc), имеет смысл заполнить это сообщение текстом пресс-релиза или основными тезисами из него. Журналисты будут благодарны, что им сразу говорят о потенциальной новости, а не про “добрый день, примите пресс-релиз” и не усложняют им процесс “познания”, заставляя совершать дополнительные клики.

Денис Литошик

Размышляя над поставленным вопросом нельзя не отметить, что пресс-релиз на нынешней стадии развития народного хозяйства в меньшей степени сообщает новость (т.е. информацию новую и интересную), сколько фиксирует позицию компании по тому или иному поводу “для истории”/стейкхолдеров, либо является инструментом, используемым для реализации коммуникационной политики компании (социальная ответственность, инновационность, и т.п.). Либо и то, и другое.
Предполагать, что рассылка типичного релиза вызовет волнение в черствых журналистских сердцах, на мой взгляд, слишком самонадеянно. Тем более, что ценность информации заранее снижается массовостью ее распространения. Поэтому нужно честно понимать, что типичный пресс-релиз журналист использует, скорее всего, при остром информационном голоде. А, значит, надо составить сопроводительное письмо таким образом, чтобы он потратил минимум времени на осмысление содержания, отфиксировав лишь факт существования в почтовом ящике некоего материала, который он, возможно, сможет использовать немного позже.
Поэтому нужны честные маркеры, помогающие журналисту в его этой потребности и снижающие уровень раздражения от “спама”. Возвращаясь к поставленному вопросу, в качестве таковых можно применить два инструмента: в теме письма написать “Пресс-релиз”, а также начать письмо словом “Уважаемые коллеги”. Рассуждение, что гусь свинье не товарищ, а журналист пиарщику не коллега, представляется весьма субъективным, а отсутствие иных нейтральных апеллятивов, уместных в деловом обороте, делает такую форму единственно приемлемой. С другой стороны, многое зависит, конечно, от продукта и аудитории. Не исключаю, что журналистам молодежных СМИ можно направлять письма с информацией о новых скейтбордах, начинающиеся словами “Йоу, пипл!”.

Альтернатива, которая бы исключала обращение в принципе, например, письмо, начинающееся “Направляем вам…”, хуже, потому что даже с незнакомыми людьми в лифте вежливее здороваться.

Сопроводительное письмо, на мой взгляд, должно обладать следующими характеристиками:
- адресаты – в скрытой копии (причин много, одна из них – вежливость по отношению к адресатам);
- тема письма – указывает, что это пресс-релиз и кратко говорит от кого/о чем (журналист не обязан помнить имена сотрудников PR служб и представляемых ими компаний, если рассылка осуществляется с индивидуальных почтовых ящиков);
- Начинается словами “Уважаемые коллеги” (потому что лучше ничего не придумали);
- В одном предложении дает тизер, который, тем не менее, достаточно полно рассказывает о содержании (лучше, чтобы он не совпадал по словам с темой письма);
- Имеет приглашение к диалогу: “Если у вас возникнут вопросы, либо потребуются иллюстрации, пожалуйста, обращайтесь”… (потому что это user-friendly).
Как должен быть написан хороший тизер (и что такое хороший) – дело для отдельного осмысления. Скажем так, это также просто и также сложно как хороший заголовок.

Константин Бочарский

После знакомства с вот такими пресс-релизами, заниматься стандартизацией этой сферы даже как-то неловко. Померкнут краски мира. С другой стороны, если уж вы собрались нам помогать (что, как правило, означает и помогать себе), то лучше всего попробовать отыграть тот же сценарий, который отыгрывает журналист во время написания заметки.

Сначала нужен собственно повод (событие).
Для него важны как минимум два вопроса: “почему сейчас” и “почему про это”.

Конечно, есть события, которые сами себя продают, но скорее всего это не ваш случай, правда? Ответьте на вопрос «почему это интересно», «почему про это стоит написать» и уложите ответ в одну-две реплики.
Как правило, отвечать на такие вопросы здорово помогает фактура. Приведите наиболее значимые цифры и факты, которые поддержат вынесенный в первые строчки тезис (доказательство масштаба, уникальности, «самого самого» и пр.).

Собственно этим можно и ограничиться.
Разве что, стоит помнить о том, что есть такая штука, как “люди”. Не бывает новостной заметки без «подтверждающих цитат», а журнальной статьи без героя. С кем журналист сможет пообщаться?

Вот все это сформулируйте в теле письма, так что бы текст занял максимум два – три абзаца. А собственно в атач положите все то, что требует от вас корпоративная совесть.

Что касается обращения, по своему опыту знаю, что персональное обращение на порядок снижает вероятность слепого применения кнопки Delet. Поэтому я бы посоветовал, хотя бы пулу ключевых журналистов отправить персонализированные письма.
Кто-то из пиарщиков мне рассказывал, что у него есть специальный список, где журналисты разбиты на категории А, B и С.
С группой «А» он плотно общается лично (звонит, заезжает в редакцию и пр.), с группой «B» ведет «персонализированную переписку», а группа «С» получает веерную спам-рассылку его информационных материалов.
Возможно, вам нет необходимости вводить сложный регламент, но отправить десяток писем самым важным адресатам с обращением по имени и какой-то персонализированной обвязкой совсем не сложно. А то, что такие письма будут выгодно отличаться от потока инфоспама – факт.
Хотя, конечно же, «контент рулит». Значимость формы обратно пропорциональна ценности содержания.

Читайте также:

А тем временем мы продолжаем получать вопросы наших читателей в рамках акции “Спроси Медиапедию и она ответит”. Под катом список вопросов Константина Дружерученко, журналиста еженедельника “Контракты” (Украина).

Обращаю на них внимание всех уважаемых авторов Медиапедии, а также сочувствующих.
Короткие реплики оставляйте в комментариях к посту. Обстоятельные ответы лучше публиковать отдельными заметками, со ссылкой на этот пост. Заранее спасибо, ваше знание ценно для нас.

Добрый день!

Вот вопросы, о которых было бы интересно узнать из уст уважаемых авторов МедиаПедии.

1. График работы журналиста в еженедельном/ежемесячном издании. Как лучше? требовать от автора приходить к 10 утра без опозданий, либо предоставить журналисту более свободный график. Другими словами: редактор должен требовать от жура только хороший результат (хорошую заметку в срок), либо требовать и результат, и контролировать процесс его достижения.

2. Передозировка журналиста информацией и “выгорание” – как с ней бороться. У меня много знакомых журов, как опытных, так и начинающих, которые в какие-то периоды своей работы с большим интузиазмом работают над текстами. Однако много у кого периодически возникают “срывы и падения”, когда хочется вообще уйти из профессии и заняться другим делом. Странно, но у журналистов такое желание возникает гораздо чаще, чем у представителей других профессий. Как с этим бороться (и надо ли вообще)?

3. Правка цитат в тексте. Работая в разных украинских центральных изданиях я заметил, что все они по разному относятся к цитатам. Кто-то записывая цитату на диктофон затем дословно ее приводит в тексте (принципиально никаких правок не делается). Некоторые издания очень сильно правят цитаты. Полностью переписывают их, сохраняя суть, добавляя необходимый фактаж и тп. В результате спикеры иногда имеют претензии, что мол они этого не говорили. Еще один вариант – издание придумывает цитаты само. я такое встречал в желтых газетах. Журналист как правило вообще ходит на встречи с источниками без диктофона. просто все запоминает. а затем садится пишет текст, при этом цитаты придумывает. Какой из методов практикуется в вашем издании, каков наиболее оптимален, почему?

4. Опять же, работая в разных центральных изданиях я отметил для себя два типа редакторов. Первый тип полностью переписывает текст автора с первой до последней буквы. С одной стороны, мало кто из авторов пишет идеально, с другой – у редакторов возникает необъяснимое желание переписать текст “по себя”. Редакторы второго типа тексты авторов практически не правят. Если текст плох – он отправляется обратно на доработку. Но полностью текст никогда не переписывается. (Отмечу, что если мне самому приходится редактировать тексты, то я как правило не переписываю его. Максимум – переделываю врезку и меняю местами некоторые абзацы). Вопрос: какой из двух подходов верен?

С уважением,
Константин Дружерученко,
журналист еженедельника “Контракты”

Читайте также:

…хочу задать вопрос журналистам, ушедшим в пиар – каково оно?
Наталья Умнова, координатора проектов агентства PRP Group
“Спроси Медиапедию и она ответит”

Среди журналистов есть предание о том, что переход в PR – что-то вроде попадания в Вальхаллу: рай для павших в бою доблестных воинов, которые каждый день пьют мед и едят мясо вепря за общим столом. Дескать, устал от дедлайнов и бешеного темпа редакционной жизни, пожалуй, на заслуженный отдых – в PR крупной компании. Тепло, сытно и спокойно. Хотя и не так почетно, что ли. Ведь кто такой журналист, по своей сути? Мировой судья, вершитель судеб. Газета выступила и все-такое… В общем, человек уважаемый, к которому прислушиваются на рынке, а секретарши не мешкая соединяют со своими сановными боссами. А пиарщик? Существо презренное, и как бы из другой более низкой касты. Вот, своего рода, манифест, на полном серьезе написанный главным редактором солидного делового издания:

«Глупо было бы отрицать, что статья журналиста может в принципе оказаться воплощением мечты пиарщика. Может, конечно. Но это совершенно случайный процесс, и я бы на месте пиарщиков не закладывался на то, что им удастся так повлиять на журналиста, что он напишет желаемое — можно запросто налететь ровно на противоположное. Пиарщикам не стоит выдумывать ни темы, ни подачи статей. Во-первых, подавляющее большинство из них просто не умеет этого делать; во-вторых, многие из них не в курсе, что именно может принести компании пользу, а что – вред; в-третьих, попытка повлиять на подачу темы с большой вероятностью вызовет у журналиста дух противоречия и результат будет непредсказуем. Лучше бы пиарщики сосредоточились на своей изначальной и главной функции – обеспечении связей с общественностью, то есть помощи журналистам в доступе к начальству компаний. Это вот такая поденная, не слишком творческая, но пока еще, увы, необходимая работа. А сверх необходимого ничего не нужно».

Это отношение (иногда заслуженное, иногда надуманное), наверное, один из серьезных факторов, которые удерживают акул пера от поисков лучшей доли в PR.
Те же, кто готов поменять медийное влияние на журналистскую Вальхаллу, делают этот шаг, который представляется логичной и, что уж там говорить, одной из основных альтернатив работе репортера.

Но многих воинов ожидает разочарование – Вальхалла оказывается местом не спокойным, если не сказать, суетным: работы не становится меньше, а за столом с мясом и медом еще надо себя «спозиционировать» в уже сложившейся иерархии. Хуже того, на новом месте дает себя знать ряд отличий, которые не все экс-журналисты готовы принять. Одна из моих коллег – бывший корреспондент информационного агентства – как-то жаловалась, что испытывает серьезный дискомфорт от отсутствия ежедневной оценки ее труда. В агентстве жизнь была подчинена своей логике – узнал новость, собрал материал, написал статью. И, если повезет, получил обратную связь: истеричные утренние звонки пиарщиков, похвалу редактора, уважительные отзывы коллег. Так день и сложился. Это, наверное, вообще одна из главных особенностей работы газетных или агентских корреспондентов: рабочий цикл равен одному дню. За этот день происходит все: утренние встречи с ньюсмейкерами, насыщенные интервью, пустые пресс-конференции, яркие информационные сливы, нервозное выяснение подробностей, стояние редактора над душой, адреналин дедлайна, нудные препирания с корректорами… Но конец дня все с собой и уносит: и профессиональные удачи и обидные промахи. Новый день – новые темы.
В компании не так. У «пиарщика», конечно, есть короткие задачи, отчасти зеркально повторяющие труд журналиста. Принять запрос, выяснить информацию, передать адресату. Или: составить комментарий, утвердить его, передать адресату. Некоторые PR-специалисты умудряются жить все время в такой журналистской парадигме: от запроса до запроса. Ущербность такого подхода очевидна: помните, если ты не занимаешься политикой, то она займется тобой. С имиджем точно также. Поэтому у пиарщика много долгосрочной работы: проектов и программ, надо заниматься планированием, формировать бюджет, договариваться с руководством и «смежниками» о поддержке, ставить задачи агентствам…
И здесь результат – функция многих твоих и чужих действий, протяженных по времени, подкрепленных ресурсами, подтвержденных исследованиями. Соответственно, рабочий цикл принципиально иной: нет ощущения завершенности в конце дня, зато есть торжество от реализации масштабных проектов.

Другое разочарование при переходе в PR профессионального свойства. Когда я работал журналистом, приходилось взаимодействовать с пиарщиками ежедневно. Получать пресс-релизы, приглашения, комментарии, просто общаться. А также – видеть результаты труда этих, с позволения сказать, специалистов по коммуникациям. Мне казалось, что при переходе хуже у меня не получится по любому – разве хуже бывает!? Надуманные и наивные новости, помпезные и никчемные мероприятия, запредельное время на решение простых вопросов, пустые комментарии и ответы на то, что не спрашивали…
На практике общее видение вроде бы уцелело: открытость, прозрачность, скорость реакции на запросы, много интересных информационных поводов на радость прессе и компании. Только вот понимание, как всего этого добиться, забуксовало на уровне деталей: как оформить пресс-релиз, подготовить событие, спланировать работу? И как сделать, чтобы новость материализовалась в статьях и сюжетах?
Холодным душем для меня стал брифинг основателя Вымпелкома Дмитрия Зимина. Дело было после выделения компании частот в диапазоне GSM-900 для работы в Московском регионе. Конкуренты устроили публичную атаку: дескать, частоты выданы незаконно, нарушены их права. Мое предложение было – ответить жестко: все законно, мы в своем праве! Но за час до встречи пришел главный спикер, который рассказал, что виделся и даже вроде как помирился с оппонентами. И что в таком жестком ключе коммуникацию выстраивать не надо. А надо донести до СМИ посыл в духе кота Леопольда – ребята, давайте жить дружно! На замечание, что о таком посыле писать никто не будет, мне было сказано: а это – ваша работа! Хотя на брифинг собрались ключевые СМИ, ни одной публикации (кроме сообщения Интерфакса) потом, понятно, не вышло. Я отлично знал каждого из приглашенных журналистов, вместе ходили на пресс-конференции и кооперативные застолья. Был уверен, что стоит только попросить… Урок я запомнил хорошо: у нас разные интересы, за хорошее отношение писать никто не собирается, надо учиться работать иначе.

Еще одним открытием стала сама компания, с которой надо было взаимодействовать, выстраивать отношения на разных уровнях, мониторить, информировать, позиционировать себя и свой труд. В издании структура как бы линейная: есть журналисты и редакторы, все ясно и понятно. Компания более многогранна – масса подразделений, векторов интересов, совместных проектов, пересечений, а также начальников, которые пытаются «порулить» процессом. Так что выстраивание отношений и позиционирование своей функции превращается в отдельную и немаловажную задачу.
Давайте подытожим. Работа в PR не лучше и не хуже журналистики, она просто другая. Кто-то рад возможности получить новые навыки. А кто-то не способен перестроиться, а адаптироваться к другой форме жизни.

В свое время, перейдя из журналистики в PR, я не раз порывался вернуться. Да что там говорить, первые месяцы я чувствовал себя инородным телом в корпоративной ткани. Да и некоторые руководители компании, с которыми я до этого общался по информационным поводам, тоже не могли привыкнуть. Они еще долго воспринимали меня, как лазутчика из другого мира, настойчиво подчеркивая в моем присутствии, что та или иная информация «не для прессы». Полоса отчуждения давила, но я дал себе срок, чтобы не торопиться с окончательными выводами. Мысли об уходе окончательно перестали меня посещать только год спустя, когда работа начала спориться и появилось ощущение налаженного технологического процесса внутри вверенной мне функции. А вместе с этим пришло и удовлетворение от работы.

Сейчас я вижу, как многие журналисты решают для себя тот же карьерный вопрос: что выбрать – влияние и быструю отдачу от репортерского труда или более сложный, но не менее увлекательный процесс достижения целей в корпоративном лагере.
Рецептов у меня нет, а сделать выбор каждый может только на основе собственных предпочтений. Единственное, от чего хотелось бы предостеречь, от излишней мифологизации той или иной профессии, искажающих восприятие.

Читайте также:

Существуют ли отраслевые стандарты на количество текстов, которые должен подготовить журналист в течение месяца? Интересна цифра, полученная опытным путём: сколько можно нагрузить на журналиста, чтобы при этом не потерялось качество статьи. Минимальное и максимальное значение, или план в тыс. знаков на “средненького профессионала”. Сколько журналист должен написать за зарплату, сколько — за гонорары. Насколько распространена выплата фиксированной з/пл, а насколько – гонорары?
Владимир Корников, Ярославль
исполнительный директор издательства

«Сколько можно нагрузить на журналиста, чтобы при этом не потерялось качество статьи?» К сожалению, качество текстов и нагрузка – показатели, не всегда влияющие друг на друга. По большому счету вопрос «какой срок нужен автору для создания качественного текста», как и вопрос о «нормах выработки» и нагрузки зависит от конкретного журналиста, его умений, ответственности, тем, которые он разрабатывает. Как и от сложности готовящегося текста. Поэтому в редакциях часто можно встретить ситуацию, что у журналистов, занимающих схожие позиции («корреспондент») может быть разная зарплата, а с другой стороны, при одинаковых зарплатах может быть разная нагрузка. Потому что кто-то, действительно, пишет небольшое количество очень хороших заметок, а кого-то разумней поставить на «поток».

Если же все-таки говорить об усредненных показателях, то у нас в журнале (еженедельник) речь идет о 2-3 больших заметках в месяц (это те самые тексты на 3-5 полос, с большими фотографиями, яркими открытиями и пр). Мы не меряем заметки в знаках, но чтобы было понятно, их объем, как правило, 10 – 15 тыс. знаков. Плюс регулярная работа с небольшими заметками. Которая также варьируется в соответствии с нагрузкой по большим текстам. Так в одном отделе это может быть «две большие заметки в месяц плюс 2-3 новости в неделю». В другом – 3 большие заметки в месяц плюс «иногда» новости.
В третьем отделе – по одной большой заметке, но каждую неделю еще кучу «козявок» («козявки» – это не новости, а просто маленькие (на полполосы-полосу) заметки. Мороки с ними тоже достаточно – бывает лучше написать один большой текст, чем три маленьких – но что поделать, лаконичность и инфографичность – тренды против которых не попрешь).

В результате среднее арифметическое вычислить сложно. Но я бы так сказала – три больших текста в месяц – это абсолютный максимум. Это реально запара. Так что лучше, если их все-таки два.

Гонорарной системы у нас нет, все работают за зарплату, зная свой график, количество текстов и т. д. В таком подходе есть свой минус – человек знает, что если он не сделает текст (не получилось, сорвалась встреча, звонил-не дозвонился, не успел, заболел, умер), зарплату он получит ту же. Ну, пожурят. Ну, если налицо разгильдяйство, оштрафуют (при этом штрафы символические). Регулирование же здесь основано на том, что у человека должна быть большая мера ответственности за свою поляну. Ну, или хотя бы совесть, которая не позволила бы создавать проблемы своим коллегам. Если ответственность или совесть имеются, тогда проблемы, конечно, будут случаться, но не превратятся в традицию.

Если же факапы превратятся в систему, ну или просто начнут надоедать, то с таким автором просто расстаются. Другими словами, система не имеет плавного регулирования, зато обладает всего двумя устойчивыми состояниями: либо ты хорошо делаешь свою работу, либо до свидания.

Я знаю распространенное мнение, что модель, когда журналисты получают оклад плюс гонорары за написанные заметки удобнее: в ней явно присутствует экономическая связь оплаты труда с результатом. Проблема в том, что эта связь с «объемом», а не с качеством. Эта называется «гнать строку»: автор тратит свое время не на то, чтобы лучше разобраться в теме, собрать больше фактуры, пообщаться с большим количеством спикеров, а на то, чтобы набрать на клавиатуре больше букв.

Поэтому я за первую систему. И, насколько мне известно, эта система работает практически во всех ведущих СМИ.

Читайте также:

Хочу спросить журналистов, ушедших в пиар: «Каково оно»?

Наталья Умнова, координатора проектов агентства PRP Group

Будущий переход журналиста в пресс-службу какого-нибудь «крупного» и «быстрорастущего» российского или международного холдинга, по крайней мере, в мою бытность репортером, сопровождался обычно множеством иллюзий и массой предрассудков: «Дескать, с моим приходом копания станет более открытой, уж кто-кто, а я смогу точно придумать много хороших информповодов или no comments может сказать только ничего не понимающий недотепа».

Окунувшись в повседневную работу специалиста по связям с общественностью, вы понимаете, насколько велики разница и критерии оценки работы хорошего репортера и пиарщика. Уходя в пресс-службу какой-нибудь компании вы начинаете заниматься совершенно другой работой и критерии, по которым вас будут оценивать вряд ли будут совпадать с теми, которые применяли ваши бывшие редактора, коллеги и ньюсмейкеры.

На новой работе умение первым найти хороший инофрмповод уже не самое главное, здесь часто косо смотрят на тех, кто приходит сильно позже установленного начала рабочего дня, а иногда появляется в офисе в джинсах и даже хорошо знакомые по работе в газете ньюсмейкеры в повседневной работе становятся несколько иными людьми.

Чтобы переквалифицироваться из хорошего репортера в хорошего специалиста потребуется многому научиться.

Конечно, в первое время такие качества репортера, как умение соблюдать дедлайн, компоновать и писать тексты, общительность, умение, четко формулировать мысли на бумаге очень сильно помогают. Однако постепенно погружаясь в работе бывший журналист постигает и другие тонкости работы: организация различных мероприятий, подготовка корпоративных брошюр и бюллетеней (хорошие тексты здесь уже не самое главное), написаний многочисленных тезисов и позиций, подготовка мероприятий. В PR поиск хороших информповодов и написание релизов составляет лишь маленькую толику работы.

Да и открытость компании желание генерить информационные поводы часто оказывается совсем не тем, чего хотят от вас собственники бизнеса или менеджеры.

На что важно обращать внимание при переходе? Если вы хотите поработать в этой индустрии всерьез и надолго, узнайте об особенностях работы как можно больше заранее. Неоценимы здесь окажутся ваши бывшие коллеги, которые, как правило, охотно встретятся и поделятся советами, каких ошибок следует избегать и с чего лучше начать новую работу. И чем больше таких разговоров у вас будет, тем лучше.

Есть несколько хороших книг о PR, написанных иностранными авторами. Я раздарил несколько толстых книжек, например, изданных «Имидж-Контактом» под названием
“Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз” (авторы Даг Ньюсом. Джуди Ван Слайк Терк, Дин Крукеберг).

Особенное внимание придется уделить дресс-коду. Одна «восходящая звезда российской журналистики» в первый же день работы пресс-секретарем в крупной компании умудрился попасть на юбилей генерального директора. В джинсах, модной майке и кедах он чувствовал себя несколько неловко среди людей в дорогих костюмах с запонками и галстуками.

Я бы избегал другой ошибки, которую совершили многие бывшие коллеги-репортеры: переход пусть и на большие деньги в малоизвестные или маленькие компании. Как это ни странно, одним из лучших мест, где можно получить хорошие навыки и понять, как правильно устроена индустрия, являются те самые международные, в особенности, табачные компании, которые часто ругают за традиционную закрытость. Очень хорошее понимание о правильных навыках работы лучше получать в компаниях, где уже сформированы профессиональные пресс-службы и многое можно подсмотреть и подучиться у коллег.

Читайте также:

Медиапедия продолжает отвечать на письма читателей.

Чувствуют ли себя журналисты архитекторами реальности? Чувствуют ли, что слово, сказанное ими, может дополнять существующий, или создавать некий параллельный мир? Такой, что будет восприниматься читателем, как вполне реальный, в котором они живут и работают? Чувствуют ли они себя достаточно сильными, чтобы брать на себя такую ответственность? И, в свете субъективности понятия “истина”, что есть вообще ответственность журналиста?
Вадим Теселкин.

Прим.: поводом для вопроса стала вот заметка Николая Дицмана “Фальшивое медиаизмерение”, где, как пишет автор вопроса, “воображение журналиста построило фактически несуществующий мир, который, однако, в своих внешних проявлениях был почти реален”.

Иван Иванович Шишкин очень хорошо рисовал. К примеру, на его картине “Утро в сосновом лесу” есть медвежата и, соответственно, сосновый лес. И хотя мир Ивана Ивановича Шишкина куда более полон и реален в своих внешних проявлениях, чем описанная в посте девелоперская фантазия, Ивану Ивановичу Шишкину никогда не приходило в голову называть себя “архитектором реальности”. Потому что Иван Иванович Шишкин не забивал себе голову херней.

В России несколько сотен тысяч журналистов. Средний человек, дай бог, вспомнит по имени человек двадцать. Если вашего имени в этой двадцатке нет, то вам пока можно не беспокоиться об архитектуре. Моего тоже нет, но я и не беспокоюсь.

Вернемся к замороженному в Липецке Девелоперу. Конечно, заметка дает искаженное представление о реальности. Но кому она в принципе интересна? Самому Девелоперу — в нашем случае, это Николай Дицман и его непосредственное руководство. Теоретически — конкурентам (которые, в принципе, должны бы узнавать такие новости не из прессы, а как-нибудь иначе). Редактора и журналиста можно не считать, у них от этих Девелоперов к вечеру мальчики кровавые в глазах. Итого примерно десять человек не забыли об этой заметке немедленно после прочтения. В городе Липецк, для справки, живет 500 тысяч человек. Десять человек от 500 тысяч это 0,002%. И эти 0,002% тоже, в общем, забыли про нелепый казус через неделю. Запомнил только Николай, ему по должности положено. Вот и вся архитектура. 0,0002%. Прописью: две десятитысячных процента. Властители умов, что сказать.

Возможно, это неудачный пример, но таких примеров подавляющее большинство. Исключения случаются, но это именно исключения (я готов допустить, что многие верят тому, что говорится в программе “Время”, но в программе “Время” работает не так уж много журналистов, да и роль каждого из них в отдельности не слишком велика — результат достигается за счет вала). А в целом, если параллельный мир и существует, то существует он, главным образом, в журналистских головах. Возможности пиарщиков, кстати говоря, куда шире: именно благодаря грамотному пиару миллионы людей уверены, например, что “чем больше в фотоаппарате мегапикселей, тем лучше” или (ну, тут уже счет не на миллионы, но тоже хватает), что Bork — это германская компания.

Что касается ответственности журналиста перед читателем, то с ней, по-моему, все просто. Нужно ясно выражать свои мысли, избегать сознательного вранья и соблюдать правила игры. Если читатель знает, что ты субъективен, ты имеешь право быть субъективным. Если читатель ожидает от тебя объективности, ты излагаешь фактуру и собираешь комментарии. Если тебе кажется, что ты стал архитектором, ты принимаешь холодный душ и живешь дальше.

Читайте также:

В рамках акции “Спросите Медиапедию и она ответит” на вопрос Натальи Умновой, координатора проектов агентства PRP Group “Хочу спросить журналистов, ушедших в пиар: каково оно”? отвечает Денис Литошик.

- Оно совсем не плохо. Назад никто не возвращается. Точнее, мне подобные случаи неизвестны. И это, должно быть, о чем-то говорит.

- Оно совсем по-другому. Можно очень многому научиться – с точки зрения мироустройства, реальных процессов, взаимоотношений между людьми. Совсем другие вещи внезапно становятся важными и значимыми. По-другому измеряется и человек, и профессионализм. Нужен совсем не похожий на журналистский набор качеств – skills, извините за слово, – для успеха. У меня такая аналогия – это как сесть за руль. Внезапно ты попадаешь совсем в другую семантическую, знаковую систему. Пока ты не научился по повороту колес считывать, куда повернет машина впереди, ты будешь ездить потея и боясь. А как только начинаешь понимать невербальные коммуникации с другими автомобилями, вождение автомобиля сразу получает новое измерение. И этому можно научиться.

- Оно полезно. Продолжая аналогию с вождением автомобиля. Когда ты ходишь пешком и ездишь пешком, у тебя в голове одна Москва. В ней близость между разными точками совсем другая, чем когда ты начинаешь водить. В голове получается совсем другая карта города. Философский вопрос, которая из москв – пешеходная или автомобильная – настоящая. Или настоящая она какая-нибудь третья, космическая, и пока не начнешь летать над ней на звездолете, ты так и ничего не поймешь.

Читайте также:

С сентября этого года Медиапедия выполняет функцию почтового голубя: доставляет вопросы своих читателей тем, кто может на них ответить. Сегодня на вопрос Натальи Умновой, координатора проектов агентства PRP Group отвечает Александр Демчук, менеджер по связям со СМИ “БАТ Россия”.
Внимание вопрос:

Хочу спросить журналистов, ушедших в пиар: «Каково оно»?

Внимание ответ:

В журналистских кругах бытует сразу два мифа о пиаре. Первый миф – если устал от журналистики, дорога тебе в пиар. Это неправда. Уходя в пиар, журналист а) не перестает следить за происходящим на определенном рынке и б) не перестает писать. Единственная разница в том, что пиарщик больше пишет для узкой аудитории, а роль редакторов выполняют ответственные за соблюдение корпоративного стиля (конфиденциальной информации, коммерческой тайны, отслеживания потенциальных репутационных и прочих рисков) сотрудники пиаренной тобой компании.

Второй миф, весьма, надо сказать распространенный, в том, что пиар – это “журналистская пенсия”.

Мол, все заметки написал, всем все доказал, можно и на покой. Покоя в пиаре нет. Помню, мой редактор, требуя от меня заметку по классическому сценарию, – закрыть образовавшуюся за 15 минут до дедлайна дыру в полосе, – едко так сказал: “ну и что, что поздно: вот уйдешь в пиар, будешь получать много денег и плевать в потолок, а в 6 вечера уходить домой”. Коля, ты был не прав.

На самом деле все не так плохо. И если выкинуть из головы вышеописанные мифы, а воспринимать уход в пиар, как пусть и не всегда вертикальное, но горизонтальное карьерное развитие, все получится, и даже наступит момент, когда все, что получается, станет нравится.

В Китае, кажется, существует особый подход к развитию журналистов: они должны не только уметь писать, но и делать снимки, верстать и редактировать тексты. Думаю, это очень здравый подход. Прибавить к этому обязательную стажировку в пресс-службе какой-нибудь компании, и получится вполне недурственный специалист. Правило это имеет и обратную силу:

хочешь стать хорошим пиарщиком, поработай в газете, чтобы понимать, что же от тебя хотят эти достающие бесконечными звонками полуночники и почему им не нравится твой блестящий ответ: “Мы как социально ответственная компания, ведущая свою деятельность в Х странах мира, отказываемся от комментариев”.

Читайте также:

На прошлой неделе два интересных, знающих человека (почему-то постеснялся слова “авторитетных”) не сговариваясь, отвечая на разные мои вопросы, прокомментировали свои ответы так: “Я вообще не понимаю, откуда я это взял. Скорее всего именно сейчас придумал. Мне вообще кажется, что знание рождается только по запросу. А до того момента, оно вроде как и не существует. Задай вопрос — я готов ответить практически на любой. Нет вопроса — ты понятия не имеешь, каким знанием обладаешь, насколько оно глубоко и ценно”.

Мораль: хотите провоцировать генерацию знания — задавайте вопросы.

Медиапедия вдохновилась этим принципом.
До сих пор (если взять для примера, скажем, лично меня) желание описать проблему, или поделиться решением, возникало тогда, когда оно уже буквально переполняло душу. Зачем же ждать наступления этих эмоциональных экстремумов. Давайте генерировать знание по запросу.

Задайте вопрос Медиапедии, и ее авторы (а также потенциальные жертвы) вам ответят.

Напомню, что сегодня авторами Медиапедии являются:
заместители главного редактора журнала “Секрет Фирмы”, ИД “Коммерсантъ” Елена Локтионова и Владимир Гендлин
Главный редактор журнала SmartMoney Александр Малютин
Главный редактор журнала “Финанс” Олег Анисимов
Замредактора отдела политики “Новых известий” Александр Колесниченко (автор книги “Прикладная журналистика”, изданной в этом году в издательстве МГУ)
Корреспондент SmartMoney Ксения Болецкая
Директор по связям с общественностью компании “Вымпелком” Михаил Умаров (на его счету в этом году книга “PROписные истины”)
А также такие ветераны ведущих СМИ, как Николай Дицман (экс Секрет Фирмы, Бизнес, Коммерсантъ, Ведомости) и Сергей Коляда (экс (экс “Коммерсантъ”, “Известия”, “Сотовик”, “Итоги”), сменившие медиакарьеру на PR и аналитику).
Ну и я, Константин Бочарский.

Правила, видимо, такие:
Задавать вопрос можно как Медиапедии вообще, так и конкретным ее авторам. Я обязательно донесу до них этот вопрос, если вдруг они его не заметят. Также можно задавать вопросы и тем профессионалам, чье мнение вас интересует, но в списке авторов Медиапедии они пока не числятся. Нам правда будет интересно узнать, с чьим мнением и секретами мастерства вы хотите познакомиться. Кроме того, будет повод официально пригласить их в авторский коллектив.

Пока оставляйте свои вопросы – заявки в комментарии к этому посту. Чуть позже (конечно, если эта инициатива не окажется пшиком) сделаем для этого специальный раздел. Будем там вести ЧаВо, он же ФАК. И ставить галочки.

В конце-концов вебдваноль это или не вебдваноль. Будем создавать знание по запросу. Спрашивайте.

Прим.: чтобы оставить комментарий, надо залогиниться (зарегистрироваться).

Читайте также: