…хочу задать вопрос журналистам, ушедшим в пиар – каково оно?
Наталья Умнова, координатора проектов агентства PRP Group
“Спроси Медиапедию и она ответит”

Среди журналистов есть предание о том, что переход в PR – что-то вроде попадания в Вальхаллу: рай для павших в бою доблестных воинов, которые каждый день пьют мед и едят мясо вепря за общим столом. Дескать, устал от дедлайнов и бешеного темпа редакционной жизни, пожалуй, на заслуженный отдых – в PR крупной компании. Тепло, сытно и спокойно. Хотя и не так почетно, что ли. Ведь кто такой журналист, по своей сути? Мировой судья, вершитель судеб. Газета выступила и все-такое… В общем, человек уважаемый, к которому прислушиваются на рынке, а секретарши не мешкая соединяют со своими сановными боссами. А пиарщик? Существо презренное, и как бы из другой более низкой касты. Вот, своего рода, манифест, на полном серьезе написанный главным редактором солидного делового издания:

«Глупо было бы отрицать, что статья журналиста может в принципе оказаться воплощением мечты пиарщика. Может, конечно. Но это совершенно случайный процесс, и я бы на месте пиарщиков не закладывался на то, что им удастся так повлиять на журналиста, что он напишет желаемое — можно запросто налететь ровно на противоположное. Пиарщикам не стоит выдумывать ни темы, ни подачи статей. Во-первых, подавляющее большинство из них просто не умеет этого делать; во-вторых, многие из них не в курсе, что именно может принести компании пользу, а что – вред; в-третьих, попытка повлиять на подачу темы с большой вероятностью вызовет у журналиста дух противоречия и результат будет непредсказуем. Лучше бы пиарщики сосредоточились на своей изначальной и главной функции – обеспечении связей с общественностью, то есть помощи журналистам в доступе к начальству компаний. Это вот такая поденная, не слишком творческая, но пока еще, увы, необходимая работа. А сверх необходимого ничего не нужно».

Это отношение (иногда заслуженное, иногда надуманное), наверное, один из серьезных факторов, которые удерживают акул пера от поисков лучшей доли в PR.
Те же, кто готов поменять медийное влияние на журналистскую Вальхаллу, делают этот шаг, который представляется логичной и, что уж там говорить, одной из основных альтернатив работе репортера.

Но многих воинов ожидает разочарование – Вальхалла оказывается местом не спокойным, если не сказать, суетным: работы не становится меньше, а за столом с мясом и медом еще надо себя «спозиционировать» в уже сложившейся иерархии. Хуже того, на новом месте дает себя знать ряд отличий, которые не все экс-журналисты готовы принять. Одна из моих коллег – бывший корреспондент информационного агентства – как-то жаловалась, что испытывает серьезный дискомфорт от отсутствия ежедневной оценки ее труда. В агентстве жизнь была подчинена своей логике – узнал новость, собрал материал, написал статью. И, если повезет, получил обратную связь: истеричные утренние звонки пиарщиков, похвалу редактора, уважительные отзывы коллег. Так день и сложился. Это, наверное, вообще одна из главных особенностей работы газетных или агентских корреспондентов: рабочий цикл равен одному дню. За этот день происходит все: утренние встречи с ньюсмейкерами, насыщенные интервью, пустые пресс-конференции, яркие информационные сливы, нервозное выяснение подробностей, стояние редактора над душой, адреналин дедлайна, нудные препирания с корректорами… Но конец дня все с собой и уносит: и профессиональные удачи и обидные промахи. Новый день – новые темы.
В компании не так. У «пиарщика», конечно, есть короткие задачи, отчасти зеркально повторяющие труд журналиста. Принять запрос, выяснить информацию, передать адресату. Или: составить комментарий, утвердить его, передать адресату. Некоторые PR-специалисты умудряются жить все время в такой журналистской парадигме: от запроса до запроса. Ущербность такого подхода очевидна: помните, если ты не занимаешься политикой, то она займется тобой. С имиджем точно также. Поэтому у пиарщика много долгосрочной работы: проектов и программ, надо заниматься планированием, формировать бюджет, договариваться с руководством и «смежниками» о поддержке, ставить задачи агентствам…
И здесь результат – функция многих твоих и чужих действий, протяженных по времени, подкрепленных ресурсами, подтвержденных исследованиями. Соответственно, рабочий цикл принципиально иной: нет ощущения завершенности в конце дня, зато есть торжество от реализации масштабных проектов.

Другое разочарование при переходе в PR профессионального свойства. Когда я работал журналистом, приходилось взаимодействовать с пиарщиками ежедневно. Получать пресс-релизы, приглашения, комментарии, просто общаться. А также – видеть результаты труда этих, с позволения сказать, специалистов по коммуникациям. Мне казалось, что при переходе хуже у меня не получится по любому – разве хуже бывает!? Надуманные и наивные новости, помпезные и никчемные мероприятия, запредельное время на решение простых вопросов, пустые комментарии и ответы на то, что не спрашивали…
На практике общее видение вроде бы уцелело: открытость, прозрачность, скорость реакции на запросы, много интересных информационных поводов на радость прессе и компании. Только вот понимание, как всего этого добиться, забуксовало на уровне деталей: как оформить пресс-релиз, подготовить событие, спланировать работу? И как сделать, чтобы новость материализовалась в статьях и сюжетах?
Холодным душем для меня стал брифинг основателя Вымпелкома Дмитрия Зимина. Дело было после выделения компании частот в диапазоне GSM-900 для работы в Московском регионе. Конкуренты устроили публичную атаку: дескать, частоты выданы незаконно, нарушены их права. Мое предложение было – ответить жестко: все законно, мы в своем праве! Но за час до встречи пришел главный спикер, который рассказал, что виделся и даже вроде как помирился с оппонентами. И что в таком жестком ключе коммуникацию выстраивать не надо. А надо донести до СМИ посыл в духе кота Леопольда – ребята, давайте жить дружно! На замечание, что о таком посыле писать никто не будет, мне было сказано: а это – ваша работа! Хотя на брифинг собрались ключевые СМИ, ни одной публикации (кроме сообщения Интерфакса) потом, понятно, не вышло. Я отлично знал каждого из приглашенных журналистов, вместе ходили на пресс-конференции и кооперативные застолья. Был уверен, что стоит только попросить… Урок я запомнил хорошо: у нас разные интересы, за хорошее отношение писать никто не собирается, надо учиться работать иначе.

Еще одним открытием стала сама компания, с которой надо было взаимодействовать, выстраивать отношения на разных уровнях, мониторить, информировать, позиционировать себя и свой труд. В издании структура как бы линейная: есть журналисты и редакторы, все ясно и понятно. Компания более многогранна – масса подразделений, векторов интересов, совместных проектов, пересечений, а также начальников, которые пытаются «порулить» процессом. Так что выстраивание отношений и позиционирование своей функции превращается в отдельную и немаловажную задачу.
Давайте подытожим. Работа в PR не лучше и не хуже журналистики, она просто другая. Кто-то рад возможности получить новые навыки. А кто-то не способен перестроиться, а адаптироваться к другой форме жизни.

В свое время, перейдя из журналистики в PR, я не раз порывался вернуться. Да что там говорить, первые месяцы я чувствовал себя инородным телом в корпоративной ткани. Да и некоторые руководители компании, с которыми я до этого общался по информационным поводам, тоже не могли привыкнуть. Они еще долго воспринимали меня, как лазутчика из другого мира, настойчиво подчеркивая в моем присутствии, что та или иная информация «не для прессы». Полоса отчуждения давила, но я дал себе срок, чтобы не торопиться с окончательными выводами. Мысли об уходе окончательно перестали меня посещать только год спустя, когда работа начала спориться и появилось ощущение налаженного технологического процесса внутри вверенной мне функции. А вместе с этим пришло и удовлетворение от работы.

Сейчас я вижу, как многие журналисты решают для себя тот же карьерный вопрос: что выбрать – влияние и быструю отдачу от репортерского труда или более сложный, но не менее увлекательный процесс достижения целей в корпоративном лагере.
Рецептов у меня нет, а сделать выбор каждый может только на основе собственных предпочтений. Единственное, от чего хотелось бы предостеречь, от излишней мифологизации той или иной профессии, искажающих восприятие.

Читайте также:

У меня есть коллега, который частенько страшно занят. Ну, ты же понимаешь, у нас такая ж…, – объясняет коллега полную невозможность заняться другими важными делами. Участок работы, за который отвечает человек, действительно важный. Но если посмотреть на ситуацию как бы из космоса, то становится понятно, что даже в случае его отпуска:
a) не начнется мировая война;
b) небо не упадет на землю;
c) пришельцы не прилетят (не должны).
Были случаи, когда ответственного коллегу подменяли другие сотрудники. И небо тоже не падало.
Так вот. Со своей ж… коллега не расстается, скажу больше – беззаветно ей предан. Как это выглядит? Скажем, случился за околицей кризис – жизнь наполнилась смыслом. Все побежали, задвигались, полетели искры, повалил пар. Мне кажется, что в эти моменты он по-настоящему счастлив: мобилизован, собран, продуктивен и энергичен. Его труд востребован, как никогда, начальство прислушивается к словам и вчитывается в презентации, окружающие смирно дожидаются своей очереди с решением своего вопроса. В очередь!.. – тут ж… нарисовалась! В общем, работается легко, с душой, с полной самоотдачей. Потому как ж… же.
Бытует теория, что мобилизационный подход – вообще, есть особенность русского менеджмента. Работать 24 часа в сутки под прессом, навалившись всем миром, и полностью расслабляться, если над головой не висит вышеупомянутый объект.
Первый раз я задумался о порочности такого подхода сразу после прихода в Вымпелком в 1999 году. Тогда первым вице-президентом компании работал Станислав Шекшня, уже прошедший школу международных компаний, таких как Otis. Станиславу я обязан замечательной фразой, которая греет меня и по сей день: «Работать надо не до 12, а головой»! – сказал как-то топ-менеджер, непривычно рано – по вымпелкомовским меркам – уходя домой из офиса.
Конечно, он не открыл Америку: тайм-менеджмент, планирование, расстановка приоритетов, делегирование и прочие международные практики стали нормой корпоративной жизни. Но не для всех. Многие по-прежнему с нескрываемой гордостью говорят о стахановских посиделках в офисе и боготворят героев корпоративных кризисов или общекомпанейских строек, приуроченных к важному событию.
Конечно, люди, сутками не спавшие, чтобы запустить сеть в новом городе или актуальный продукт на рынок, заслуживают уважения. Но сам по себе героизм (кроме всем очевидных ситуаций, связанных с угрозой жизни людей их здоровью etc), явление глубоко не правильное и вредное. Героизм на работе – очень часто следствие плохого расчета, ошибок в планировании и прочих уже перечисленных проблем в области менеджмента.
В PR подобное можно встретить сплошь и рядом. Выражается это в героическом тушении корпоративных пожаров, ночных бдениях, авральном стиле решения проблем со стороны компании. Проблем, которые уже стали очевидны всему миру, и о которых написано во всех газетах. Причина – реактивный подход к коммуникациям, когда действия предпринимаются, как ответ на изменения окружающей среды.
Часто это срабатывает, ведь в мобилизационном менеджменте мы весьма преуспели. И, вероятно, поэтому, мало что меняется. Я провел не один мастер-класс по кризисному менеджменту и разговаривал с разными аудиториями. Задавал действующим и будущим PR-специалистам одни и те же вопросы: есть ли у них в компании политики по кризисному реагированию и кризисным коммуникациям, есть ли специальные люди, структуры и алгоритмы работы при наступлении часа X? А в ответ, как говорится, чаще всего тишина. И я не тешу себя надеждой, что мои проповеди сильно изменят ситуацию. Во-первых, мы и сами, увы, учились «проактивному» подходу переосмысливая собственные авралы.
Во-вторых, «проактивность» очень хороша в теории, но тяжела в реализации. Она требует высокой дисциплины исполнения, а, главное, высокой мотивации, чтобы в мирный период методично готовиться к войне: заниматься составлением всяких алгоритмов, ключевых сообщений, планов действий, которые могут и не пригодиться. Может быть, в следующий раз нас пронесет?

Читайте также: